Por Jon Springer
Periodista de Ad Age

Walmart nunca ha sido muy proclive a los patrocinios deportivos. El gran minorista realmente no necesita la exposición, y su disciplina de costos hace que los acuerdos llamativos sean difíciles de justificar. Pero un nuevo sponsor con Major League Soccer podría cambiar las reglas del juego.

El acuerdo combina una transmisión semanal patrocinada con mercancía exclusiva y la participación de proveedores, fusionando el modelo operativo de Walmart con el negocio del Deporte Rey. Le permite al minorista introducirse en un deporte de rápido crecimiento y en su codiciada base de aficionados, al tiempo que vincula a la MLS y su torneo Leagues Cup con la escala y la potencia del minorista de cara a la Copa Mundial de la FIFA 2026.

“Tenemos que ser muy estratégicos y muy reflexivos en la forma en que abordamos estas alianzas”, dijo Kim Tunick, directora de experiencias de marca y alianzas en Walmart, en una entrevista. “Simplemente hacer el acuerdo y lograr que la gente se entere no es en absoluto lo que para mí significa el éxito. Necesitamos realmente cambiar la vida de las personas y aportarles valor”.

¿Cambiar vidas? Para Walmart significa aportar una nueva estructura a la manera en que se ve, se vende y se activa el deporte.

El Walmart Saturday Showdown, una propuesta de partido de la semana que se emite los sábados por la noche en Apple TV, está diseñado para reforzar la audiencia por cita con partidos seleccionados por sus narrativas de rivalidad y dramatismo. Tras debutar el mes pasado con un encuentro entre el gigante LAFC y el Inter Miami CF de Lionel Messi, el Saturday Showdown presentó una experiencia de visualización “filmada con Iphone”, posible gracias a la inversión de Walmart, con más funciones en desarrollo, dijo Tunick.

Walmart y MLS, Glorious Saturday, 60 segundos.

La mercancía vincula el patrocinio directamente con Walmart, que está profundizando en una gama de categorías de productos asociadas con el fútbol. El minorista está desarrollando productos exclusivos de la MLS diseñados para posicionarlo como un destino para los aficionados al fútbol, desde camisetas y equipamiento hasta artículos esenciales para reuniones para ver los partidos.

“Se trata de consideración”, dijo Tunick. “Queremos que las personas piensen en Walmart como su minorista de fútbol. Esa es nuestra ambición más amplia y a largo plazo. ¿Estamos tratando de convertirnos en la próxima gran tienda especializada en deportes? No. Pero ¿somos el mayor vendedor de balones de fútbol? Sí.”

Este cambio en la percepción subraya la campaña actual de la marca Who Knew?, que pone el foco en la segunda parte de su lema Save Money, Live Better.

Walmart también está negociando propiedad intelectual y derechos de cesión que permiten a los proveedores utilizar las marcas de la MLS en promociones y activaciones vinculadas a la liga, lo que posibilita eventos nacionales en tienda e integraciones de marca, dijo Tunick.

Por ejemplo, un evento reciente de inicio del Showdown en Los Ángeles ofreció bebidas Celsius temáticas de fútbol y presentó productos de Procter & Gamble en sorteos. Se prevén contenidos adicionales respaldados por proveedores y programación en tienda a lo largo de la temporada, y habrá más eventos experienciales durante el año.

Estos derechos de cesión son el aspecto más importante del acuerdo desde una perspectiva de ROI para Walmart, “pero esto realmente no se trata del dinero”, insistió Tunick.

“Necesitamos que nuestros dólares trabajen muy duro para nosotros”, afirmó. “Así que gran parte de lo que estamos haciendo está ligado a activaciones experienciales, a darles a los aficionados algo que experimentar y en lo que participar y con lo que crear recuerdos. Por eso estos acuerdos tienen que rendir al máximo”.

La MLS le da a Walmart acceso a una audiencia que Tunick describió como “súper joven, súper diversa, social y digital primero”. Y los numerosos aficionados hispanos de la liga son más propensos a confiar en las marcas que apoyan a sus ligas y equipos favoritos, añadió.

La base de aficionados se alinea con los compradores jóvenes y multiculturales que son centrales en la estrategia de crecimiento de Walmart.

Esta alineación se produce mientras la MLS entra en un tramo comercial crítico. La liga ha consolidado sus derechos globales de medios bajo Apple, ha registrado asistencias récord en temporadas recientes y está avanzando hacia la Copa Mundial de 2026, que se celebrará en Estados Unidos, México y Canadá.

“2026 va a ser un año monumental para nuestro deporte, y el momento no podría ser mejor para tener a Walmart a bordo”, dijo Jen Cramer, vicepresidenta ejecutiva de marketing de alianzas de la MLS, en declaraciones enviadas por correo electrónico.

La MLS contrató recientemente a Ogilvy de WPP como su agencia creativa de referencia con el objetivo de capitalizar el aumento de atención que se espera en torno al torneo. La primera campaña de la agencia para la liga debutó antes del partido inaugural de la temporada del 21 de febrero, con un anuncio protagonizado por Magic Johnson, así como ejecuciones exteriores lúdicas.

MLS - Vuelve la MLS - Anuncio OOH en Penn Station por la noche - 15 segundos.

Para Walmart, el acuerdo con la MLS le da al minorista tiempo para construir familiaridad y confianza con los aficionados al fútbol antes de que la Copa Mundial llegue en junio. La mayor presencia de Walmart en el evento no estará en los estadios, sino en las salas de estar, donde millones de aficionados se reunirán para ver los partidos con amigos y familiares. Eso permitirá al minorista desplegar su propuesta de asequibilidad cuando el interés global por el fútbol alcance su punto máximo.

“La gran discusión aquí en este momento es cómo estamos construyendo para el cliente para poder ofrecerle valor durante la Copa Mundial, sabiendo que va a estar realmente saturada y que la gente va a quedar excluida de ir a los partidos”, dijo Tunick. “Quiero decir, ¿quién puede permitirse estas entradas?”

Un acuerdo alcanzado el año pasado con la principal competición de fútbol de España, La Liga, servirá a fines similares. Walmart es el patrocinador principal del torneo El Clásico de La Liga y facilitará mercancía, contenido y fiestas de visualización experienciales en Estados Unidos.

El interés de Walmart en el fútbol no indica necesariamente que haya desarrollado un apetito por la publicidad deportiva. De hecho, la marca se ha retirado de varios acuerdos de publicidad en estadios en los últimos años, dijo Tunick. “No somos de impresiones”, afirmó. “No necesitamos más logotipos en los estadios”.

Pero para las marcas que observan el auge del fútbol, el enfoque de Walmart transmite un mensaje más amplio, dijo Tunick.

“Esto no es patrocinio. Es una alianza a medida que es para los aficionados”, afirmó. “No estamos tratando de crear nuevas tradiciones. Estamos tratando de amplificar esas tradiciones”.