Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina

Cuando en 1998 Telecom lanzó su campaña “La llama que llama”, ¿en qué momento de su vida estudiantil o profesional estaba usted y qué implicó ese lanzamiento en su carrera?
Primero debo decir que me faltaban unos años para llegar a Telecom: yo entré en 2005 a la empresa. En 1998 estaba terminando mi licenciatura de Publicidad en la Universidad del Salvador. Recuerdo que, en ese momento, para mí “La llama que llama” representaba “el” aspiracional para mi carrera, que recién se iniciaba. “Ojalá algún día pueda hacer algo tan relevante y tan memorable como esto”, pensaba yo. Por eso a mí, en lo personal, me recontraemociona estar formando parte de este proyecto, estar ayudando a traer a las Llamas de nuevo a la vida.

Luego usted entró a Telecom y durante muchos años nadie consideró la chance de revivirlas, ¿no?
Bueno, sí supe que en aquel momento, en el período entre 1998 y 2001 en que la campaña había estado corriendo, muchas cosas habían quedado guardadas, sin ver la luz; entre ellas, ese posible largometraje del que siempre se habló. Pero para Telecom no había una cuenta pendiente ahí, ni nada por el estilo: había sido una etapa, un momento, después del cual la compañía cambió muchísimo y ya resultaba muy difícil aplicar aquella campaña a la nueva realidad. ¡Pensemos que “La llama que llama” nació vendiendo líneas de teléfono fijo y hoy estamos hablando de inteligencia artificial! Cuando las llamas nacieron no estaban ni el celular ni las redes sociales.

¡Claro, apenas existía internet!
Exactamente. Hotmail usaba yo ese año, me acuerdo. No parecen tantos años, pero veinticinco años es una vida, y en ese lapso, tecnológicamente hablando, la evolución fue tremenda. Sobre todo, muy disruptiva para todos los que vivimos esa época y seguimos trabajando hoy. Y que algo de esos años siga vigente en la cultura popular es muy relevante: por eso, cuando uno detecta esas cosas, uno inmediatamente dice “che, pará, acá tenemos que hacer algo”. ¡Con el riesgo de que nos saliera mal! Porque esa es la verdad, ese riesgo siempre está. Pero lo asumimos porque, más allá de que nunca lleguemos a una segunda temporada, esto para nosotros ya es un éxito. Es reponer en escena a la Llama y revivir todo lo que eso generó y la viralización natural que tuvo y ya está teniendo; eso, asociado a la evolución de la marca, porque nosotros éramos Telecom y ahora somos Personal, y lograr que aún en ese contexto la gente esté hablando de la Llama, es un éxito.

¿Y cuándo apareció, y en la cabeza de quién, pensar en la Llama como un asset aprovechable?
La primera-primera charla, que incluyó detalles que quizás no pueda contar, fue hace por lo menos cuatro años. Fue casi una sensación: “Acá hay algo, tenemos que hacer algo”. Nos dimos cuenta, sí, de que ese no era el momento. No sé si estábamos ya saliendo de la pandemia, pero era por esa época.

Y Flow como plataforma era muy otra cosa.
¡Claro, Flow no era lo que es hoy! Y Personal estaba en otro lugar. Era un contexto completamente distinto al actual para nosotros y encarar algo con “La llama que llama” no era viable, no tenía sentido para nosotros en ese momento. Pero bueno, son esas cosas que están, como en el “parking lot”, y cuando surge la oportunidad volvés a pensar en ellas. Y así fue: un día nos sentamos con Seba Wilhelm y Maxi Anselmo, los creadores de “La llama que llama”, y acá estamos.

En estos días seguramente varios están preguntándole “¿por qué ‘La llama que llama’?”. Pero en aquellos días la pregunta que disparaba los mensajes publicitarios era “¿Por qué llama la llama?”. ¿Existe hoy ese leit motiv o ese disparador, en la serie actual?
No, no, para nada. Lo que intenta la serie, que tiene una historia por detrás que va uniendo los capítulos, una historia muy sutil, es recuperar aquella frescura que tenía la Llama, sus ocurrencias, sus salidas disparatadas y sus respuestas ridículas a cualquier pregunta, completamente fuera de la caja. Y lo que va a determinar si esto funcionó o no es que la gente haga esos recortes. No sólo que vea la serie, sino que se pregunte “che, ¿qué nuevos recortes podemos generar de ‘La llama que llama’?”. O “¿qué nuevos ‘llamá Chamot’ podemos generar en la gente?”.

Es decir que el objetivo logrado sería que algunas frases de esta nueva etapa se incorporan al habla popular como la de Chamot o “no apretés que me pillo”.
Claro, de aquella etapa hay montones, como esas o “Lo más de Zamora”. Si lográramos que la gente recordara algunas nuevas sería un golazo.

La gran diferencia es que aquella campaña, si bien fue incorporada por la gente como contenido, tenía un objetivo publicitario, un ROI muy concreto. Esta serie de ahora, que usted hoy en la presentación llamó “contenido snack”, ya no lo tiene. No hay chance alguna de que la Llama vuelva a ser publicidad, ¿no?
En principio, no. Es que se trata de recuperar a la Llama por lo que significa, pero sin vender nada. No estamos vendiendo nada y no queremos vender nada. Estamos lanzando un contenido para reírnos.

Con un personaje propio: ese es el gran tema.
Exacto. ¡Y porque el buen contenido es el leit motiv de Flow! Si el contenido nos hace disfrutar y a la gente la hace reír, si la gente siente “uau, Flow me está trayendo esto que me está encantando”, ¡ya habremos cumplido nuestro cometido! Es seguir dándole a la gente razones para que nos siga eligiendo. Es “yo te doy este contenido que está disponible en Flow, que es de Personal, aprovechalo”.

Y hoy ni Personal ni Flow tienen ningún tipo de merchandising con ninguna de sus marcas, pero sí podrían tenerlo en breve si regresan los productos que la Llama ha tenido en otros tiempos, ¿no?
¡Estamos en eso! Podría ocurrir. Vamos a ver. ¡Después te cuento!

Está clarísimo. De pronto esta historia me lleva tres décadas atrás, a cuando yo estuve en Oxford, Inglaterra, becado por Reuters, escribiendo una tesis sobre publicidad para niños. Al llegar a Inglaterra acababa de estallar el boom Teletubbies. Llevaban tres meses de estrenados en la BBC, que es un canal público, y ya habían vendido 300 millones de libras en merchandising. ¡Sin objetivos publicitarios de por medio! De pronto las nuevas Llamas me resultan comparables. (Nota al pie: obviamente los Teletubbies fueron el gran tema de mi tesis).
Tiene todo el sentido la comparación. Hay muchísima gente que, ante esto del regreso de la Llama, que ya está instalado en las redes sociales, está posteando fotos y videos de sus peluches de la Llama, de distintos productos y chiches de la Llama que tiene guardado desde hace más de veinte años. Si la gente pide el merchandising, iremos para adelante. Es una puerta que se está abriendo y que estamos explorando. No ocurre todos los días esto de recuperar un asset que es tan fuerte para tu marca. En realidad para una marca que dejó de existir hace muy poco: la clave será ver cómo Personal, que hoy reemplaza a Telecom como marca-compañía, recupera ese asset y lo hace propio desde otro lugar.

PARA VER “LA LLAMA QUE LLAMA 2026” EN FLOW
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MAKING OFF DE “LA LLAMA QUE LLAMA 2026”