Ford y GM ahora compiten en F1: qué significa para el marketing de consumo
(Ad Age) - La contienda entre dos marcas en las pistas de la Fórmula 1 se da en un contexto en el que la competencia ha ganado volumen y relevancia en los Estados Unidos. Ford, que patrocinó su propio equipo hasta 1967, vuelve con la intención de destacar la ingeniería detrás de los autos. Por su parte, Cadillac apela a un espíritu estadounidense y busca ser el verdadero representante de los valores del país dentro de la competencia.
E.J. Schultz
Editor de noticias en Ad Age
La rivalidad entre Ford y General Motors ha tomado un nuevo rumbo: directamente hacia una pista de Fórmula 1. Los gigantes automotrices estadounidenses han invertido hace poco en el deporte: GM a través del nuevo equipo Cadillac F1 y Ford mediante su nueva asociación de motores con Oracle Red Bull Racing. Y la competencia, que comienza este fin de semana con la primera carrera de F1 de 2026 en Australia, tiene tanto que ver con conquistar a los compradores habituales de automóviles como con destacarse en el circuito de alta velocidad.
No hay que mirar más lejos que la forma en que Cadillac reveló la identidad visual de su auto de carreras, conocida como livery. En lugar de dirigirse únicamente a los aficionados de la F1, la marca presentó su diseño ante una audiencia de más de 125 millones de espectadores con un anuncio del Super Bowl creado por Translation. Poco después, continuó con una participación protagónica en una campaña de Apple, Shot on Iphone.
Ford está promocionando de manera similar su inversión en la F1 con marketing masivo. Hoy presentó una nueva campaña de Wieden+Kennedy, Every Ground Is Our Proving Ground, que promociona su asociación con Oracle Red Bull Racing, así como su participación en las carreras off road. Un anuncio combina primeros planos en super cámara lenta de equipos de carreras con imágenes de carreras a velocidad vertiginosa.
F1, Every Ground is Our Proving Ground Brand Spot, 30 segs.
Las campañas llegan en un momento en que la tradicionalmente eurocéntrica Fórmula 1 se consolida como una fuerza cada vez mayor de la cultura pop estadounidense, cuyo ejemplo más reciente es el éxito de F1 The Movie, nominada al Oscar. La serie enormemente popular de Netflix Fórmula 1: Drive to Survive ayudó a desatar esta fiebre cuando se estrenó en 2019.
“La popularidad de la F1 en Estados Unidos sólo se ha amplificado con la incorporación de dos carreras de alto perfil en Miami y Las Vegas, que encarnan el glamour y el entretenimiento”, afirmó Jessica Caldwell, vicepresidenta asistente de insights del sitio de compra de autos Edmunds. “El resultado es una audiencia acomodada y altamente comprometida que trata a la F1 tanto como cultura como competencia, lo cual es esencialmente irresistible para las marcas”.
“Para Cadillac y Ford, la F1 ahora se trata menos de presumir logros de ingeniería y más de relevancia cultural”, agregó.
El acuerdo de Ford con Oracle Red Bull Racing se anunció en 2023 y se extiende desde 2026 hasta al menos 2030. Incluye desarrollo de motores de combustión, tecnología de celdas de batería y motores eléctricos, software de control de la unidad de potencia y analítica. Ford tiene una historia de participación en la F1 que se remonta a 1967, pero abandonó el deporte en 2004 cuando vendió su equipo de F1 con la marca Jaguar a Red Bull.
Cómo utiliza Ford su patrocinio en Apple TV
Como parte de su regreso a la F1, Ford ha profundizado sus vínculos con Apple TV, que esta temporada inicia un acuerdo de cinco años para transmitir en exclusiva todas las carreras de F1 en Estados Unidos, reemplazando a ESPN. Ford es el patrocinador principal de la cobertura del servicio de streaming de las sesiones de práctica y clasificación, que comienzan hoy para el Gran Premio de Australia. Ford emitirá la nueva campaña durante la cobertura, incluidos anuncios de quince segundos protagonizados por ingenieros de Ford Racing. Un anuncio, llamado The Race Before the Race, describe cómo las piezas de los autos de F1 se elaboran y prueban meticulosamente.
F1, The Race Before the Race, 15 segs.
La campaña completa se emitirá en televisión lineal, redes sociales y otros medios.
“Esta campaña integral tiene que resonar con los entusiastas del automovilismo y más allá”, afirmó Michael Cope, director sénior de marketing de consumo de Ford. Esto se debe a que explica “a qué se comprometen los ingenieros para crear la mejor Raptor, el mejor Mustang, los mejores Broncos”, agregó, refiriéndose a las denominaciones de modelos de Ford.
El logo de Ford aparece de manera prominente en la livery 2026 de Red Bull.
El logo de Ford en el diseño del auto de carreras de Red Bull Racing. (Fotografía: Redbull.com).
La inversión de Ford en la F1 “no es simplemente pegar una calcomanía”, afirmó Cope, sugiriendo que el esfuerzo tiene tanto que ver con la ingeniería como con el marketing. “Ya hay una serie de aprendizajes que podemos llevar de regreso a nuestros vehículos de consumo”, dijo, incluso en lo relacionado con mejorar la aerodinámica.
Es un sentimiento que también expresa el CEO de Ford, Jim Farley, quien es un ávido piloto. “Ford Racing ya no puede ser un departamento de marketing”, dijo Farley a Motor1 en una entrevista de enero. “Nuestra idea para Ford Racing es que realmente diseñe vehículos de carretera”.
La ingeniería, por supuesto, está estrechamente relacionada con el marketing, ya que las mejoras en el producto pueden conducir a mejores ventas y a una mejor imagen de marca. Es revelador que la nueva campaña se centre en ingenieros de Ford, no en celebridades tradicionales. Entre los que aparecen se encuentra Christian Hertrich, ingeniero jefe de Ford Racing Powertrain.
La super cámara lenta utilizada en algunos de los anuncios tiene la intención de mostrar el trabajo en equipo involucrado en las carreras, explicó Matt Mulvey, director creativo ejecutivo de Wieden+Kennedy. “Queríamos asegurarnos de que se pudiera ver realmente que cada persona — todo el organismo— estaba trabajando en conjunto”.
Cómo utiliza Cadillac su nuevo escenario en la F1
Cadillac F1, una empresa conjunta entre General Motors y TWG Motorsports, ha buscado diferenciarse de otros equipos de F1 presentándose como el primer equipo estadounidense de verdad en el deporte. Oracle Red Bull Racing tiene su base en el Reino Unido. Otro competidor, Haas F1, tiene su sede en Carolina del Norte, pero utiliza motores Ferrari. Cadillac F1 también utilizará motores Ferrari esta temporada, pero planea pasar a motores de GM para 2029.
El anuncio de Cadillac F1 en el Super Bowl se apoyó fuertemente en la iconografía estadounidense, utilizando fragmentos del discurso icónico de John F. Kennedy (“Elegimos ir a la luna”) como forma de trazar paralelismos entre el lanzamiento de un cohete a la luna y la hazaña de ingeniería de Cadillac de poner en marcha un equipo de F1 en poco tiempo, sugirió Ahmed Iqbal, director de marketing de Cadillac F1, en una entrevista de febrero con Ad Age.
Cadillac F1, The Mission Begins, 60 segs.
Esta semana, Jim Beam, patrocinador de Cadillac F1, presentó un anuncio que promociona a ambas marcas como “dos originales estadounidenses”.
Jim Beam x Cadillac Formula 1 Team, Raised Together, 30segs.
En cuanto a cómo las ambiciones de Cadillac en la F1 podrían fortalecer la marca para consumidores, un vocero de GM declaró esta semana en un comunicado a Ad Age: “Este movimiento se basa en las ventas más sólidas de Estados Unidos en más de una década y en la expansión hacia nuevos mercados globales, otorgando a Cadillac un poderoso escenario para llegar a nuevas audiencias y un verdadero campo de pruebas en el mundo real para innovaciones que darán forma a los vehículos del futuro”.
Durante la cobertura del Gran Premio de Australia en Apple TV, Cadillac planea emitir un nuevo anuncio de 72 and Sunny para su V Series, una submarca de versiones de alto rendimiento de su línea estándar de vehículos.
V-Formation, Meet the Cadillac V-Series Lineup, 45 segs.
Caldwell sugirió que, a través de la F1, Cadillac puede apuntar a una “audiencia más joven, más diversa y con mayor presencia femenina” que se alinea con su “esfuerzo estratégico más amplio por reformular percepciones y construir prestigio después de quedar rezagada frente a sus rivales alemanes durante años”.
El 47% de los nuevos fanáticos de la F1 en Estados Unidos (aquellos que siguen el deporte desde hace cinco años o menos) tienen entre 18 y 24 años y más de la mitad son mujeres, según datos de una encuesta de F1 citados por Apple TV.
“El lujo tiene tanto que ver con la percepción como con el producto, y un equipo de F1 ofrece algo que Cadillac ha perseguido durante décadas: un camino creíble hacia la relevancia cultural y quizás la redención”, afirmó Caldwell. “La alineación de Ford con Red Bull Racing de manera similar lo sitúa dentro de un ecosistema de marca moderno, ganador y orientado a la juventud que se extiende más allá de la pista. Es una apuesta costosa, pero en el mercado actual, la relevancia es la verdadera potencia”.