Por Mac Schwerin
Freelance copywriter

Imagine que está en una fiesta de cóctel terrible y el anfitrión saca uno de esos juegos lúgubres de preguntas para forzar la conversación, sólo que todas las preguntas son sobre branding. (Además, está en el infierno). Le toca su turno. Ya no le quedan excusas plausibles para ir al baño y ya volvió a llenar su vaso. Acepte su destino y responda a esta consigna tonta: ¿cómo describiría la voz de Verizon?

Es una pregunta trampa; Verizon no tiene una voz. Tampoco la tienen Google, Walmart o Home Depot. Estas marcas son demasiado grandes y multifacéticas como para proyectar personalidades discretas y coherentes. Tienen menos en común con tenderos amables que con deidades menores, como los espíritus de los antiguos mitos griegos que moldeaban los vientos y los ríos. Sus reputaciones se elevan por encima de cualquier mensaje individual y lo trascienden. Y está bien que así sea. Verizon no necesita captar consumidores con un titular ingenioso; necesita ser la elección obvia. Esos objetivos no son mutuamente excluyentes, pero a medida que una marca crece, la voz naturalmente pasa a un segundo plano frente a la claridad. La mayor empresa de telecomunicaciones de Estados Unidos por ingresos gasta tres mil millones de dólares al año intentando convencer a la gente de que es más grande que una personalidad: es la plomería.

Cuando su participación de mercado es un tercio de la torta y sus ingresos rivalizan con el PBI de Eslovaquia, una voz encantadora deja de ser la prioridad. Pero para las marcas jóvenes todavía lo es. Después de años trabajando en grandes agencias y de escribir para clientes de primera línea, hace poco he tenido el privilegio de trabajar con empresas jóvenes mientras alinean su mensaje, muchas veces por primera vez. Son los nuevos o relativamente nuevos participantes en categorías tan diversas como pañales y contratación de defensa, discos de algodón y comida para gatos. No tienen el lujo de apoyarse en relaciones consolidadas, en años de hábitos incrustados y creencias codificadas. Están apareciendo en los feeds por primera vez. Se presentan ante pasajeros de autobús, personas sentadas en el inodoro y gente que desliza el dedo distraídamente mientras hace fila para comprar un escon. Necesitan un elevator pitch lo suficientemente corto para los períodos de atención deteriorados. Necesitan un buen titular.

En teoría, estas marcas nacieron en un mundo de abundancia. Los equipos que las dirigen disfrutan de un acceso sin precedentes a palabras baratas y calóricamente densas generadas por casi ningún costo incremental. Cualquiera puede atar a Claude a una silla y obligarlo a hablar. Los estrategas pueden ingresar datos demográficos de audiencia y hacer que represente el papel de un cliente típico. Los gerentes de producto pueden convertir una lista de características en texto coherente para un sitio web o en subtítulos “ágiles” para redes sociales. Los CMOs pueden consultar instantáneamente a Chat GPT para obtener una lectura en una sola oración de la temperatura cultural. (Cuando le pregunté al Chat si todavía hay tiempo para que las marcas sean Brat, respondió, sabiamente: “Sí, pero sólo si las marcas dejan de hablar de Brat y empiezan a actuar con su código”).

Nada de este trabajo mecánico lo dirige al meollo del asunto: ¿cómo debería sonar su marca? Incluso si sabe qué decir, ¿cómo debería decirlo? Los LLM no pueden responder eso por uno mismo (y se nota). En un mundo digital cada vez más escrito mediante autocompletado, con todo el corazón y vigor de un ensayo de cinco párrafos, una cosa es clara: las voces distintivas generan más ruptura, no menos. La excelencia artesanal diferencia más, no menos. Los marketers con los que trabajo quieren manuales de marca, ejemplos de tono de voz, adjetivos a los que puedan señalar cuando discuten iniciativas internamente. Quieren lineamientos para pasar a sus equipos de CRM y redes sociales, que a su vez quieren palabras clave para usar en sus prompts de Chat y Claude. Los LLM pueden escribir contenido aceptable, pero fracasan en las tareas más fundamentales de la construcción de marca. Un centro de datos entrenado con un gumbo de Nietzsche, Nabokov y Nicholas Sparks no va a transmitir sus dones: va a lijar sus bordes.

Parafraseando al juez Potter Stewart, la voz es como la pornografía: se la reconoce cuando la ve. La voz es áspera, texturada y llena de fricción. Puede ser un placer leerla, pero sólo después de haberla leído dos veces. Los formalistas rusos creían que la escritura creativa era un acto de extrañamiento, donde una palabra inesperada o un giro de frase tenía el poder de despertar al lector ante la realidad de aquello que describía. Al hacer que la vida cotidiana pareciera nuevamente extraña, un texto podía cambiar la forma en que el lector pensaba sobre ella. Martin Amis expresó este objetivo de forma más coloquial: lo llamó “una guerra contra el cliché”. Los buenos escritores resisten la salida fácil. Por supuesto, ese enfoque es anatema para los LLM. Para ellos, un cliché siempre será el favorito estadístico.

Si todo esto suena altisonante, en realidad no lo es: es el trasfondo. Es aquello que a veces sentimos pero rara vez articulamos. Y es tan cierto para el copy de marketing como para las grandes obras de la literatura. Considere algunos eslóganes famosos a lo largo de los años. Está think different (“piense diferente”), que estoy legalmente obligado a mencionar. Su desprecio por la buena gramática es un estudio de caso del extrañamiento. Fedex tenía siete años cuando empezó a decir when it absolutely, positively has to be there overnight (“cuando absolutamente y sin lugar a dudas debe estar ahí por la mañana”), que hablaba con la voz de un ejecutivo hiperactivo y tipo A, e infundía un sentido de urgencia con su adverbio redundante. you’re not you when you’re hungry (“no es uno mismo cuando se tiene hambre”) es una intuición envuelta en una paradoja. Just do it (“sólo hazlo”) es, francamente, una manera bastante grosera de dirigirse a clientes potenciales.

Algunas de las mejores frases son correctas precisamente porque son, en aspectos grandes y pequeños, “incorrectas”. Al menos según la sabiduría convencional. Piense en ello como jugar en un espacio lingüístico en blanco. Las marcas desafiantes que tienen éxito entienden que cada punto de contacto es una oportunidad para decir lo que sus competidores no dirán. El trabajo del escritor es expresarlo de una manera en que otros no lo harían. ¿Puede una mente colmena sintética llevarlo hasta allí? Tal vez, con el tiempo. Los LLM podrían algún día ingerir tanto texto que empiecen a escupir barras. La próxima generación de chatbots podría jugar con el inglés como Deep Mind juega al Go, desplegando movimientos brillantes que parecen totalmente ajenos a los profesionales humanos. Volvamos a hablar en unos años.

Mientras tanto, las marcas jóvenes se enfrentan al terror de la página en blanco este trimestre, este mes, este minuto. Necesitan un mensaje nuevo; necesitan un argumento de venta duradero. Necesitan respuestas claras a preguntas complicadas y abstractas: ¿cuál es la diferencia entre ingenioso y gracioso? ¿Cómo convierte un beneficio racional en un llamado emocional? ¿Cómo escribe una frase que se quede cuando tan poco más lo hace? Estas son preguntas que puede hacerle a cualquiera, incluido Claude. Pero para las marcas con nueva piel en el juego, las respuestas son existenciales. Por eso deberían empezar preguntándole a un escritor.