Por Martina Varela
Redactora de Marketers by Adlatina

El uso de la inteligencia artificial ha avanzado y tomado la delantera en casi todas las áreas de la vida de las personas. Y eso incluye también al marketing. Sin embargo, como un acto reflejo de una época minada de automatización y perfección, la búsqueda de las audiencias ha virado hacia lo que ya se bautizó como prueba de humanidad. Según el estudio Edge 2026: proof of human, de la división Backslash de Omnicom, “la cultura humana está en busca de evidencia de humanidad”. Y el error es su primer síntoma. 

La IA se anticipa a las fallas y devuelve respuestas iteradas y perfectas, cuyo análisis y resultados no admiten variables erróneas, no permiten las consecuencias de la equivocación. En su artículo Virtudes del error creativo, el dramaturgo argentino Mauricio Kartun explica la importancia de permitir y comprender los errores. En sus palabras, “el error no es otra cosa que la identificación de aquel no que nos conduce naturalmente a lo que sí”. En un recorrido por varios momentos en los que una equivocación lo llevó a un gran acierto, señala aquel que cambió su oficio: era narrador, pero sus diálogos eran “la parte más errada de su literatura”, así que empezó un curso de escritura teatral. Lleva más de cuarenta años como dramaturgo. 

Un error puede ser la puerta de entrada hacia el resto de una vida. Por ejemplo, Ingrid Pérez Trujillo, líder de agencias en Chile, Colombia y Perú para Google, recuerda una equivocación cometida hace algunos años por falta de fe en sí misma. Querían entrevistarla para un puesto de dirección de marketing en una gran compañía, cargo en el que debía ocuparse de diez veces la cantidad de ventas, personas y posición en el mercado que las que manejaba en el momento. “Y tomé el enfoque equivocado. Me enfoqué en el miedo y no en la oportunidad. Hice una lista muy larga de por qué yo no era la persona idónea para ese rol; llegué a la entrevista y la recité completa. Los dejé a todos con la boca abierta... Del desconcierto”.

“Ellos habían visto potencial en mí al invitarme a participar; yo sólo vi mis carencias y me esmeré en explicarlas. El resultado obvio fue que no pasé de la primera entrevista”, afirma la marketer. Si bien es un evento que puede generar contradicciones en una persona, también destaca que “su intención no es olvidar”, sino por el contrario, incorporar ese aprendizaje y entender que “la capacidad humana es infinita y lo que no se sabe, se aprende. Con disciplina y con rigor. Pero si uno no cree en sí mismo, se corta las alas”. Hoy en día, el hecho de haber cometido ese error y haberlo superado es lo que le permitió estar preparada para retos de verdadera magnitud 10X, como su llegada a Google y el rol en el que se desempeña.

Volviendo al dramaturgo, él también hace un paralelismo entre lo derrotistas que somos los seres humanos ante el error y la naturalidad con la que el mundo de los seres vivos lo incorpora como parte del sistema. Kartun explica que las perlas no son más que una anomalía en el procedimiento de limpieza de las ostras (una partícula extraña enquistada en su cuerpo blando que recubre lentamente de nácar): “Una perla no es otra cosa que un error transformado en materia preciosa”. 

Algo similar pasó con la incorporación de cementos La Unión en Chile. Gabriel Barrio, gerente de estrategia comercial de Unacem, cuenta esta historia: “Durante el proceso de transformación de cementos La Unión en Chile, cometimos el error de buscar la respuesta afuera, y evaluamos traer marcas reconocidas en Perú, como Sol, Andino o Apu, convencidos de que el éxito regional era la fórmula lógica. Sin embargo, las evaluaciones fueron negativas. Ese ‘error’ de querer importar una marca que es exitosa en un territorio nos obligó a frenar, repensar y mirar hacia adentro. Ahí descubrimos que la verdadera oportunidad estaba en las raíces. Cementos La Unión se producía en la planta San Juan y nos dimos cuenta de que la marca siempre estuvo ahí, en nuestro origen, pero la ambición de trascender fronteras nos había impedido ver su valor local”. El resultado fue trabajar sobre la identidad propia y local, y conectar con el mercado de manera honesta. En ese sentido, destaca que, de haber quedado en manos de una IA, probablemente hubiesen insistido en “la eficiencia de una marca unificada regionalmente basándose en KPIs históricos”. De manera similar al procedimiento que hacen las ostras sobre sus perlas, el error fue el punto de partida para transformar un evento no deseado en materia preciosa. “Al final, [...] no fue un desvío, [sino] el mapa que nos llevó al destino correcto”.

Por último, Sebastián Troncoso, CMO de Geely en Chile, afirma que “la creatividad necesita un cierto grado de imperfección para generar descubrimiento”. Lo que sucedió fue que, hace algunos años, en un lanzamiento automotor, cuando la estrategia fue diseñada, pensada y optimizada de manera tal que el margen de error fuera mínimo —”en teoría, era una ejecución casi perfecta”—. Sin embargo, hubo una serie de cosas difícilmente medibles: la espontaneidad, la conversación y la fricción creativa. “Todo estaba tan controlado que habíamos reducido también la capacidad de sorprender”. Hay un punto de unión entre lo que afirma el marketer y el artículo del dramaturgo y es que el error tiene, ante todo, la capacidad creadora. Es decir, si el acierto es aquello que cumple con la norma, la equivocación es lo que viene a romper con ella y, en simultáneo, crea una nueva. Según Kartun: “Cualquier verdadera novedad es en su primera aparición un error. Errar entonces no es sólo humano [...]. También es divino”.