Por Adrianne Pasquarelli
Editora senior de Ad Age

Los chief marketing officers ya no se limitan a construir las marcas de sus empresas. Están construyendo sus marcas personales. No son los líderes tradicionales de pensamiento. Crean contenido en Tik Tok, presentan podcasts, contratan fotógrafos personales para eventos y acumulan cantidades de seguidores que rivalizan con las de influencers de nivel medio.

Bienvenido a la era del CMO creador.

Aunque no es una tendencia nueva, la práctica ha evolucionado hasta convertirse en una necesidad laboral a medida que los CMOs reconocen su propia influencia como embajadores de marca. Muchos marketers dicen que los beneficios son abundantes: fomenta conexiones más fuertes con los clientes y genera insights sobre la audiencia. Tener una marca personal sólida también puede ayudar con la contratación.

“Estamos en una era en la que la influencia personal y la visibilidad son inseparables en lo que a liderazgo profesional y a los roles que las personas desempeñan respecta”, dijo Hallie Harris, quien el año pasado fundó H LoveCo, una agencia que ayuda a creadores, celebridades y ejecutivos de nivel C suite con sus marcas personales. “Sabemos que las audiencias gravitan hacia las personas y no hacia los logos, y que desean autenticidad, perspectiva e insights de los humanos que están detrás de las marcas”.

Es un desarrollo que las agencias y los consultores siguen de cerca. Harris inició su negocio después de ver un aumento en el interés del mercado por el branding personal como una “base para la influencia moderna”. Está desarrollando una oferta dedicada para CMOs después de ver a muchos líderes acercarse de forma proactiva, buscando construir una narrativa personal temprano en lugar de esperar a un momento viral.

El gigante de relaciones públicas Edelman cita un “aumento significativo” en el interés de los CMOs por la gestión de la reputación, según Selena Callas, managing director de asuntos corporativos, quien señala un “entorno de baja confianza” por parte de los consumidores como catalizador.

“Los CMOs siempre han sido los guardianes críticos de la marca detrás de escena, y ahora se mueven hacia el centro del escenario público orientado al consumidor”, dijo Callas, quien enfatizó la importancia de construir una marca personal como motor de negocio. “El resultado final es que más CMOs invierten proactivamente en moldear su narrativa, construir su visibilidad y prepararse para el escepticismo, la desinformación y las crisis (todo como una palanca de performance, no como algo simplemente deseable)”.

Hallar insights del consumidor
Vincular la actividad con el desempeño del negocio es fundamental. Para Kory Marchisotto, la CMO de ELF Beauty, convertirse en una figura reconocible es una respuesta directa a una señal de la base de consumidores de la marca. La firma de cosméticos ha escuchado repetidamente de los miembros de su comunidad que quieren ver más del liderazgo de ELF. Los consumidores preguntaban sobre el equilibrio entre trabajo y vida personal y sobre las actividades diarias. Marchisotto, una presencia habitual en el circuito de conferencias de la industria, también es visible en el canal de Tik Tok de ELF y en transmisiones en vivo en Twitch. En enero comenzó a copresentar el podcast semanal Uncensored Renegades, que aborda liderazgo, cultura y consejos sobre construcción de marca.

“La gente quiere establecer una conexión con algo más grande que la marca”, dijo Marchisotto, agregando que en esencia ELF es una marca de la gente. “Específicamente en mi canal, cada pieza de contenido que publico está basada en una señal [de nuestra comunidad]”.

Los marketers que son influyentes y que están en la trinchera con sus propios clientes también obtienen insights valiosos de los consumidores, dicen los expertos. Una cosa es pagarle a un influencer o creador para que se dirija a la base de su marca; si esto lo hace una misma, se obtiene una mejor comprensión de lo que el cliente quiere y necesita, según Avery Akkineni, chief marketing officer en Vaynerx. Los beneficios van en ambos sentidos: los consumidores aprenden sobre el CMO y el CMO aprende sobre el consumidor. Los CMOs “usan gran parte de esto como una mina de insights: es como un gran estudio de consumidores”, dijo.

Los expertos dicen que al exponerse y volverse vulnerables al escrutinio público, los marketers construyen confianza con los clientes. Esto puede ser especialmente necesario en un momento en el que el país está muy dividido políticamente. Los consumidores buscan orientación y tranquilidad en los líderes de marca.

“Los CMOs pueden servir como un puente de confianza entre la comunidad y la marca, incluso cuando esa comunidad ama la marca o descree de ella”, dijo Harris.

Desde que asumió las riendas del marketing en Ulta Beauty el año pasado, Kelly Mahoney ha trabajado para elevar su reputación ejecutiva. La CMO reorganizó la empresa en el área de marketing para servir mejor a ese objetivo. Mahoney analizó cómo conectarse mejor con los clientes aprovechando canales como Instagram y Linkedin. Cuando habló en el escenario en la conferencia anual de la National Retail Federation en Nueva York en enero, llevó a su propio fotógrafo para capturar contenido que luego pudiera reutilizar. El interés por ese tipo de contenido proviene de los clientes de Ulta, y de las 600 marcas de belleza y cuidado de la piel que se venden en la cadena de cosméticos y que quieren escuchar a la persona que dirige el marketing, señaló Mahoney.

“Quieren escuchar mi perspectiva, mis pensamientos sobre cómo pienso el crecimiento y otros temas”, dijo. “Entender dónde están los consumidores, interactuar con la comunidad y tener un pulso real de cuáles son sus necesidades es fundamental como CMO”.

De manera similar, Alex Schellenberger, chief brand and marketing officer de Mandarin Oriental Hotel Group, ha trabajado con Edelman para desarrollar su propia presencia con el fin de servir mejor a la marca hotelera. Enfocado en Linkedin y en un nuevo newsletter que creó llamado Let’s Get Real, donde comparte orientación profesional y experiencias, es a su vez un orador activo en eventos, incluido Shoptalk Luxe en Abu Dhabi.

“Muy a menudo, la gente se contacta conmigo para pedirme consejos sobre cómo cambiar de industria o respecto a los próximos pasos de carrera”, dijo. “No se trata tanto de mi marca personal como de lo que ayuda a la marca”.

Ayuda con la contratación
Tener un CMO con una influencia desproporcionada como creador también puede ser útil en el proceso de contratación. Michael Wright, fundador de la firma de búsqueda ejecutiva Taligence, dijo que la audiencia personal de un CMO empieza a convertirse en algo así como un activo “tangible” cuando las empresas buscan nuevos líderes de marketing. Si bien los clientes pueden no decir que quieren un CMO de tipo creador, usarán términos como “un CMO de titulares”, lo que implica un candidato con un fuerte seguimiento, dijo.

“La portabilidad de la audiencia es el tema aquí: quién realmente posee la audiencia”, dijo Wright.

Tener un CMO de renombre también puede ayudar a reclutar marketers de niveles más bajos. Todo lo que se necesita es una publicación en Linkedin sobre una contratación para completar un equipo para abrir la compuerta de currículums.

Poco después de que la ex CMO de Pinterest, Andréa Mallard, se uniera a Microsoft AI como CMO, publicó en Linkedin que “estaré contratando talento increíble en los próximos meses”.

“Los CMOs creadores ahorran una enorme cantidad de dinero en honorarios de reclutamiento”, dijo Wright.

Sin embargo, hay algunos desafíos involucrados en convertirse en un CMO influyente. No es tan simple como publicar unas cuantas veces en Linkedin. Aunque muchos aspirantes pueden sentirse tentados a aprovechar herramientas de IA para crear piezas de liderazgo de pensamiento, necesitan asegurarse de no estar regurgitando contenido existente ni ofreciendo un punto de vista “tibio” en lugar de una postura contundente, señaló Wright, clasificando el riesgo como una “crisis beige”.

“No intente ser un líder de pensamiento—intente ser una persona con un pensamiento”, aconsejó y agregó que “la verdadera influencia requiere textura o fricción”, ya que los consumidores buscan autenticidad.

De hecho, existen ciertas buenas prácticas a las que los marketers deberían adherirse cuando consideran hacer crecer su presencia en el escenario de la opinión pública. Los ejecutivos deberían estar atentos a las tendencias y mantenerse actualizados para cuando puedan tener un insight que valga la pena compartir. También deberían tener cuidado de simplemente enumerar premios o reconocimientos; hacerlo está bien de vez en cuando, pero para distinguirse de otros es importante también ofrecer lecciones que valga la pena compartir.

“Entregue valor: ¿qué es lo que las personas a las que intenta llegar realmente quieren escuchar?”, dijo Akkineni.

Los CMOs también deberían estar alineados con el liderazgo en cuanto a cuán vocales son y en qué plataformas, dijeron los expertos. Los CEOs de las marcas no quieren CMOs que estén demasiado ocupados construyendo su audiencia como creadores y descuiden sus propias responsabilidades como guardianes de la marca.

“Comprométase a hacerlo, pero tenga en cuenta que requerirá tiempo, energía y foco cuando ya tiene un trabajo de tiempo completo”, dijo Wright. “Tal vez tenga la conversación con el directorio y se excuse para no estar sudando de culpa frente al teclado”.

Pero por encima de todo, los marketers deberían ser ellos mismos de verdad y dejar la jerga en casa. “Hay que ser uno mismo”, dijo Marchisotto. “La gente quiere escuchar su perspectiva única, no un guión”.