Por Brandon Doerrer
Periodista de creatividad e innovación de medios en Ad Age

Durante años, los planes de medios se construyeron en torno al alcance, la frecuencia y un conjunto relativamente estable de canales. Pero la generación Z ha trastocado ese modelo.

Esta generación se mueve con fluidez entre entretenimiento, compras e interacción social —a menudo dentro de la misma aplicación— lo que hace más difícil para las marcas definir qué cuenta como medios y hacia dónde deberían dirigirse los presupuestos. A medida que las plataformas evolucionan y surgen nuevos formatos, los marketers se ven obligados a reaprender cómo se gana, se escala y se convierte la atención en un mundo centrado primero en la Gen Z.

El cambio refleja una transformación más profunda en la forma en que funcionan los medios. Llegar a la generación Z, aquellos nacidos entre 1997 y 2012, requiere que las marcas se adapten no sólo a plataformas nuevas, sino también a formatos, comportamientos y ecosistemas de contenido que no siguen la lógica tradicional de planificación.

Un ejemplo de cómo las plataformas se adaptan a estos cambios es Pine Drama, una aplicación independiente lanzada por Tik Tok a principios de 2026 en Estados Unidos y Brasil. Diseñada específicamente para “microdramas”, la aplicación condensa la esencia de las telenovelas y la narrativa serial en episodios aptos para maratonear, diseñados para ajustarse a los patrones de consumo de la generación Z. El auge de los microdramas refleja cómo las audiencias más jóvenes prefieren contenido inmersivo impulsado por historias, presentado en formatos compactos y optimizado para los períodos de atención en dispositivos móviles.

Las aplicaciones de IA populares entre la Gen Z también se convierten en canales de medios pagos. OpenAI anunció en enero que comenzaría a probar anuncios dentro de ChatGPT. OpenAI cobra en función del costo por cada mil impresiones (CMI), con un precio inicial fijado en sesenta dólares.

Los ejecutivos de medios intentan adaptarse gastando no sólo en nuevos lugares, sino también de nuevas maneras. Se espera que los anunciantes en EE. UU. gasten 43.900 millones de dólares en marketing con creadores en 2026, según el informe Creator Economy Ad Spend & Strategy Report 2025 del Interactive Advertising Bureau, publicado en noviembre. Más de la mitad (55%) de ese monto se espera que se destine a la amplificación paga del contenido de creadores, no a la creación de contenido en sí. Ejecutivos de medios dijeron a Ad Age que ese gasto sólo se vuelve más popular a medida que las marcas buscan escalar sus esfuerzos de marketing con creadores.

Cómo la amplificación paga está remodela el presupuesto de redes sociales
El plan de medios para la generación Z, como era de esperar, comienza en redes sociales. Sharkninja ha adoptado una estrategia de marketing social first, dijo Dave Kersey, director global de medios de la empresa de electrodomésticos y productos tecnológicos. La marca ha construido de manera consistente el impulso antes de añadir capas de amplificación paga, explicó.

Para el lanzamiento de su herramienta de estilizado capilar Shark Glam, Shark Beauty trabajó con creadores como Mo & Mar para crear contenido educativo sobre el producto. Destinar gasto a la amplificación del contenido de creadores se ha vuelto esencial para escalar el mensaje y alcanzar la amplificación deseada por la marca entre la generación Z. La que es paga también se convierte, cada vez más, en un destino más popular para los dólares de medios, ya que proporciona a las marcas analíticas necesarias para medir la efectividad de sus asociaciones con creadores.

“El valor de ese ecosistema se incrementa debido a la escala”, dijo Kersey. “Es cuando empezamos a escalar parte de nuestra amplificación paga que nos aseguramos de poder difundir las comunicaciones de los creadores y extender ese engagement”.

Las marcas también priorizan la amplificación paga del contenido de creadores porque, en algunos casos, esa creatividad supera a la suya propia, dijo Ben Allison, vicepresidente ejecutivo de medios en Vayner Media.

“Los creadores están dando vueltas alrededor de las marcas”, dijo. “Las arenas se han movido, y ahora está en una posición en la que existe la posibilidad de hacer más trabajo lado a lado”.

En gran medida, las marcas no han modificado la inversión en aquellas plataformas que reciben la mayor parte de su presupuesto en medios. Tik Tok y Youtube siguen tendiendo a ser las plataformas de referencia para llegar a consumidores de la Gen Z, dijeron compradores de medios.

Sin embargo, invierten en ellas de nuevas maneras. Las marcas aumentan cada vez más las inversiones en social commerce a medida que las plataformas agregan funciones de transmisiones en vivo, monetización de creadores y compras. En particular, han expresado interés en Tik Tok Shop, ya que marcas como Clorox, Gap, H&M, Ralph Lauren y Sharkninja se han unido a la plataforma en el último año.

Emarketer predijo que Tik Tok Shop alcanzará 23.410 millones de dólares en ventas de comercio electrónico en Estados Unidos en 2026, lo que representa un aumento interanual del 48%. Las marcas aumentan las inversiones para acompañar ese crecimiento. El año pasado, Tik Tok Shop generó 2.700 millones de dólares en presupuesto en anuncios de video en Estados Unidos, frente a 1.400 millones en 2024, según la plataforma de inteligencia de comercio electrónico Charm.io.

Las plataformas de social commerce como Tik Tok Shop han captado el interés de las marcas porque ofrecen a los anunciantes espacio para desplegar campañas de marketing de embudo completo donde la Gen Z ya pasa gran parte de su tiempo, dijo Allison. Añadió que la compra en vivo, en particular, ofrece a las marcas una forma efectiva de llevar a los usuarios a través de todo su embudo.

“Crea ese momento en el descubrimiento que permitirá a las marcas destacarse, mantener la atención, obtener una amplia exposición y luego, en última instancia, pasar de la consideración a la compra, todo mientras se cuenta con los fundamentos técnicos para hacer que ese proceso sea lo más fluido posible”.

A medida que aplicaciones de IA como ChatGPT se convierten en canales de medios pagos, ofrecen a las marcas otra forma más de llegar a los consumidores de la generación Z. El uso de IA es más alto entre la generación Z y los millennials, con el 67% de ambas generaciones utilizando plataformas de IA semanalmente o más, según el informe AI Trends 2026 de Tinuiti. Esa tasa cae al 55% entre la generación X y al 39% entre los baby boomers.

Expertos en medios incentivan a las marcas a aprovechar las ofertas emergentes de publicidad en IA, como los anuncios en ChatGPT.

Un comprador de medios, que habló con Ad Age bajo condición de anonimato, dijo que está “alentando a las marcas a estar presentes para guiar la hoja de ruta estratégica de la plataforma publicitaria”, y agregó que “ChatGPT está construyendo un nuevo ecosistema publicitario y las pruebas permiten a estas marcas estar en la vanguardia estratégica para impulsar la agenda de liderazgo”.

Tory Lariar, vicepresidenta senior de búsqueda en Monks, dijo a Ad Age que la recomendación de la agencia a las marcas dependería en parte de si su oferta y estrategia de crecimiento están orientadas a la Generación Z, ya que una mayoría de los usuarios de ChatGPT se encuentra en rangos de edad más jóvenes.

Algunas marcas también permiten que sus ideas creativas guíen el formato de sus anuncios y sus estrategias de medios. Por ejemplo, marcas como Native, de Procter & Gamble, han apostado por el marketing de formato largo a través de microdramas. Su serie tipo telenovela de ochenta minutos y cincuenta episodios, The Golden Pear Affair, está enfocada en llegar a consumidores de la generación Z en redes sociales.

Las marcas han perseguido el marketing de formato largo en parte porque se han inspirado en creadores, quienes están moldeando los hábitos de consumo de medios de la generación Z con una amplia variedad de contenido. Esto ha permitido a las marcas liberarse de las limitaciones de las duraciones tradicionales de anuncios y de los canales cuando hacen marketing para generaciones más jóvenes. Por ejemplo, el microdrama navideño de cinco episodios de Maybelline se emitió en la plataforma de drama de formato corto Reel Short, así como en Facebook, Instagram, Tik Tok y Youtube.

Maybelline, Maybe This Christmas, 2 min 31 segs.

“La Gen Z usa diferentes plataformas por diferentes razones”, dijo Kristie Lee, directora ejecutiva de medios en Mischief. “Tienen mentalidades específicas. Cuando pensamos en qué plataformas necesitamos tener un plan de medios, lo emparejamos con esa mentalidad y con lo que estamos tratando de decirles, porque no todos los mensajes son adecuados para todas las plataformas”.