Por Jon Springer
Periodista en Ad Age

Durante décadas, las marcas de bebidas se han construido sobre la identidad: Pepsi y su “nueva generación”, Gatorade para deportistas, Corona y la playa. Cada una como una insignia para quien la bebe.

Lo que es diferente hoy es que la insignia aparece en todas partes, todo el tiempo. Para las marcas, eso significa que la identidad se está moldeando a toda hora, amplificándose socialmente y, a menudo, definiéndose fuera de los límites del marketing formal.

A medida que la Gen Z documenta lo cotidiano, desde entrenamientos hasta rutinas de maquillaje, las bebidas que aparecen en esos videos se interpretan instantáneamente como señales de gusto, aspiración o pertenencia. Las ocasiones de consumo de bebidas también están más claramente diferenciadas que antes, lo que da mayor peso a esas señales. Incluso los envases —como el vaso Stanley— han adquirido su propio “valor insignia”, subrayando cómo el estilo puede importar tanto como el líquido que contienen.

“Además del celular, la bebida es la cosa más importante que sostiene en su mano”, dijo Mark Gallo, vicepresidente de servicios comerciales y del cliente de Manna Beverages, que se especializa en empaquetamiento y logística de bebidas. “Es lo que más dice sobre uno mismo a los demás”.

Esa visibilidad ha hecho que las bebidas sean inusualmente efectivas para moverse entre los mundos físico y digital.

“Las grandes marcas se construyen sobre la exhibición física y virtual”, dijo Drew Panayiotou, chief marketing officer de Keurig Dr Pepper. “Coloca algo en la mano de alguien, y luego tiene las redes sociales para amplificarlo”.

“Las bebidas son una rutina diaria, un ritual diario”, agregó Amy Steel Vanden Eykel, chief growth officer de la marca de agua con gas Spindrift. “Eso las convierte en una forma fácil de aparecer en la vida real sin que sea forzado”.

Spindrift es un ejemplo de una marca cuyo significado ha crecido en entornos sociales. Para las personas que eligen no consumir alcohol, una lata de Spindrift se percibe como una elección deliberada en lugar de un sustituto de otra cosa, dijo Vanden Eykel.

Construido para la visibilidad
Algunas de las marcas de bebidas de más rápido crecimiento hoy han ganado tracción al enfocarse en dónde aparecen y quién las ve.

Poppi, por ejemplo, construyó su reconocimiento inicial concentrándose en la cultura de fraternidad femenina y en las influencers que allí había. Ese enfoque ayudó a la marca a establecerse entre consumidoras más jóvenes antes de escalar más ampliamente, dijo Mark Kirkham, CMO de la categoría bebidas de Norteamérica en PepsiCo. (PepsiCo adquirió Poppi el año pasado).

“Lo que hicieron en campus universitarios y con fraternidades fue centrarse primero en la cultura”, dijo Kirkham. “Se mantuvieron arraigados al núcleo”.

El enfoque temprano en el campus ayudó a construir una audiencia devota —incluyendo a las propias hijas adolescentes de Kirkham, según confesó— y finalmente la convirtió en una adquisición atractiva para Pepsi.

Construya para ser visto
Otras marcas más nuevas, incluida la fabricante de bebidas energéticas Alani Nu, también han encontrado audiencias entre consumidores más jóvenes al combinar beneficios funcionales con un branding que circula intensamente en contenido de creadores de contenido fitness.

Tanto Poppi como Alani Nu han sido particularmente cuidadosas con el diseño de sus envases, dijo Gallo, acercándose a accesorios de moda más que a simples contenedores.

En general, muchas de las elecciones de bebidas de la Gen Z señalan simultáneamente objetivos de salud e indulgencia, reflejando un deseo de ser percibidos como divertidos pero intencionales.

“Quieren ser más saludables, pero también valoran mucho la experiencia y el sabor”, dijo Panayiotou.

Las marcas pueden influir en si una bebida funciona como una insignia, según algunos observadores, pero si pueden fabricarla es motivo de debate.

Stacy Jackson, vicepresidenta de la marca Coca-Cola, señaló que las bebidas no se volvieron repentinamente más expresivas, sino que la forma en que las personas las comparten se ha intensificado.

“Lo que ha cambiado es la velocidad y visibilidad de compartir”, dijo Jackson. “Hoy, las bebidas no sólo se consumen; se exhiben y se publican como símbolos de identidad y pertenencia”.

Esta dinámica impone nuevos límites sobre cuánto pueden las marcas dictar significado. Por ejemplo, cuando Coca-Cola revivió el Diet Coke Break, siguió a su audiencia en lugar de liderarla, con anuncios que usaban exactamente el mismo lenguaje que los fanáticos utilizaban para describirlo.

“Su autoexpresión en línea moldeó la modernización de la campaña”, dijo Jackson. “Ellos nos mostraron dónde vivía la marca en la cultura, nosotros seguimos su liderazgo”.

El proceso puede ser menos preciso de lo que parece desde afuera, dijo Gallo. Las marcas más nuevas, señaló, a menudo se apoyan más en la intuición que en los datos cuando se trata de diseño e identidad. Algunas aciertan, otras fallan.

“Es más arte que ciencia”, dijo Gallo. “Se apoyan en su instinto en lugar de sobreoptimizar en torno a datos”.

La visión de Vanden Eykel es que el “valor de insignia” depende de la legitimidad: una bebida sólo tiene significado en público si las personas creen en la elección que representa, en lugar de verla como una opción por defecto o un compromiso.

Las marcas tienen problemas cuando intentan acortar ese proceso persiguiendo tendencias o momentos culturales que no están fundamentados en lo que ya representan, agregó Kirkham.

Panayiotou dijo que las marcas aún pueden tener la oportunidad de moldear la manera en que una funciona como insignia a través de cómo se comunican con los consumidores en canales sociales. “Con la Gen Z, tiene que ser una conversación bilateral”, dijo. “No puede ser sólo: ‘Estoy publicando esto, aquí está’”.