Por Martina Varela
Redactora en Marketers by Adlatina

“¿Qué le pasa a nuestra generación?”, se pregunta una joven en una pieza audiovisual de Corta. Varios nos cuestionamos lo mismo. En la industria está lleno de estudios y radiografías de ánimo de la generación Z. Pareciera haber una necesidad por entender cómo hablan estos jóvenes —y una incapacidad enorme para comunicarse con ellos de forma efectiva—. Es que, en efecto, ¿cómo se le habla a una generación cuya aspiración es, después de terminar el colegio, comprar un aro de luz y acumular views en Tik Tok? 

No es nuestra culpa. El trabajo formal es cada vez más una modalidad reservada a unos pocos y la crisis de representatividad cala a lugares mucho más velados de los que se aprecian a simple vista. Los jóvenes ya no se identifican ni con marcas ni con empresas como lo hacían quienes veían en ellas la posibilidad de formar su carrera profesional. El celular es una herramienta útil, sí, pero también una que genera visibilidad y no necesita conocimientos —demasiado— técnicos. No requiere licenciaturas largas ni ser “el del café” por algún tiempo hasta empezar a ascender. Requiere, sin embargo, constancia, creatividad y una fidelidad devota a lo genuino. Victoria Trongé, directora de marketing de Cinemark Argentina, lo explica mejor: “Si las audiencias de hoy sueñan con un aro de luz, es porque sólo conectan con lo que se siente humano, participativo y, sobre todo, real”.

Dentro del equipo de Marketers by Adlatina nos preguntamos: “¿Cómo logra una marca conectarse con una audiencia que está pensando más en ser consumida que en consumir?”. Para responder, Gabriel Freire, gerente de marketing de Tigo en Ecuador, afirma que “las plataformas digitales y las redes sociales tienen una evolución continua, lo que facilita cada vez más herramientas a los usuarios para que puedan crear contenidos”. Freire hace un paralelismo entre los resultados de los creadores de contenido y las marcas que, en definitiva, no son tan diferentes. Es decir, no todas las personas que empiezan a hacer crecer su marca personal tienen éxito en conectar con sus audiencias, de la misma manera en que les pasa a algunas marcas. Para él, “el reto [...] es conectar auténticamente con las audiencias, esto significa tener un contenido lo suficientemente competitivo [...] que divierta o entretenga a las audiencias para ser relevantes”.

Por el contrario, Trongé explica que el desafío de las marcas es abandonar su propio complejo de protagonistas para empezar a ser el facilitador. “Bajo la lógica de Gary Vaynerchuk, las marcas deben dejar de interrumpir el entretenimiento para ser el entretenimiento. Si su audiencia quiere crear, no le venda un producto, dele un escenario o una excusa, conviértase en él. El éxito no es que vean tu anuncio, es que su marca se convierta en un asset valioso dentro de su propio contenido”. 

Para Laura Durán, directora de comunicación en la Real Federación Motociclista Española, el contexto no es sorpresivo. “Hace más de cuarenta años, Alvin Toffler ya hablaba del prosumer: un consumidor que también produce valor, contenido y significado alrededor de lo que usa. La diferencia hoy es tecnológica. Nunca había sido tan fácil producir, editar y distribuir contenido a escala global desde un móvil”, afirma. Otra vez, el celular es una herramienta que tiene su propia capacidad creadora y de la que dispone la amplia mayoría de los jóvenes. Según Durán, estamos frente a un cambio cultural. En una línea de pensamiento similar a la de Trongé que afirma que una marca conecta “cuando deja de querer llamar la atención y empieza a ganársela, tanto por su utilidad técnica como por su status cultural”; Durán  explica que el objetivo de las marcas ya no es el de captar la atención, sino el de ser la “materia prima para la creatividad de otros”.