Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina

—¿Cómo que no te levantás?
 —No tengo ganas.
 —¿Ganas?
 —No tengo ganas de ir a trabajar.
 —Dale, Néstor, me estás cargando. ¿Querés levantarte de una vez?
 —No, en serio. No voy a la oficina.
 —¿Y por qué no vas a ir?
—Porque tengo fiaca ¹.

¹ Pereza, desgano, en el lenguaje coloquial argentino.

Este diálogo provocador daba comienzo a la película argentina La fiaca, que Fernando Ayala dirigió en 1969, con Norman Briski como Néstor, el oficinista con fiaca, y Norma Aleandro como su esposa Marta. Estaba basada en una obra de teatro de Ricardo Talesnik estrenada dos años antes, también con Briski en el papel principal.

En 1967, cuando la obra de teatro se estrenó, Briski tenía 29 años y Talesnik, 32. No existía entonces un modo de clasificar a las generaciones de consumidores comparable al de ahora, pero perfectamente puede argumentarse que el actor integraba en ese momento la generación Z y que el dramaturgo le pegaba en el palo: hoy se llama Gen Z a los nacidos entre 1997 y 2012: es decir, los que hoy tienen entre 14 y 29 años.

Aquella reacción inesperada de un empleado modelo en una obra de ficción intentaba reflejar, en un aspecto muy concreto, un espíritu de época, aquel concepto de zeitgeist que Hegel había presentado dos siglos antes: en clave de comedia, el personaje de Néstor se rebelaba ante el sometimiento que el mundo del trabajo ejercía sobre la libertad las personas.

¿Y ante qué se rebelan hoy los miembros de la generación Z, y más concretamente los jóvenes marketers pertenecientes a esa generación, en su vínculo con el trabajo? ¿Qué exigen? ¿Qué esperan de las empresas? ¿Qué condiciones imponen al ingresar y qué explicaciones dan al abandonarlas?

Coherencia, por favor

Según el estudio Generación Z: compromiso y rotación laboral en América Latina, que en febrero publicó la consultora Pulso Internal Communications —confeccionado en base a 1767 encuestas y 50 entrevistas realizadas en Perú, Ecuador, la Argentina, Costa Rica y Honduras—, los jóvenes de 22 a 30 años buscan “coherencia y una identificación personal con los valores de la empresa donde trabajan”.

Frente a la reiterada creencia de que “los jóvenes no quieren trabajar” —una mirada quizás prejuiciosa que los coloca en un rol muy similar al de aquel personaje de Briski—, Patricia Jebsen —marketer argentina también conocida como “Mami Corpo” por su paso por diferentes empresas, muy consultada hoy por los medios— sostiene que sí quieren, pero no bajo las estructuras tradicionales. Argumenta diciendo que cambiaron sus prioridades y que valoran más la autonomía, el bienestar mental, el equilibrio vida-trabajo y un propósito claro por encima de la jerarquía o la ambición de liderazgo.

“Más que una generación ‘cómoda’, creo que estamos frente a talento con un enorme potencial que aún está definiendo cómo quiere desarrollarse —le explica a Marketers by Adlatina France Mejía, regional marketing leader de Cinemark Centroamérica—. En marketing, esto se traduce en perfiles creativos, ágiles y con buenas ideas, que buscan propósito, flexibilidad y claridad en su crecimiento. De todos modos, también necesitan acompañamiento para transformar ese talento en resultados sostenibles en el tiempo. Para ello, es necesario que comprendan e incorporen los valores de la constancia, la disciplina y el compromiso en el cumplimiento de un tarea o función”.

En consonancia, aunque con un enfoque levemente diferente, Verónica Mangione, subgerenta de marketing & ecommerce de Lápiz López, de Chile, apunta que los jóvenes valoran más un área de “buenas relaciones” que un área rígida, y que les preocupa mucho más el ambiente que el resultado perfecto de un trabajo. “Quieren trabajar campañas menos directas a vender, de mayor impacto social, con conciencia más que promoteras (de promoción) —sentencia—. Buscan ser reconocidos por cómo influyen en el trabajo: creo que ese es el punto principal, ya que son de la generación de los ‘influencers’. Buscan espacios laborales en los que sean valorados o escuchados por igual, en los que puedan proponer ideas, participar desde el inicio en los proyectos y dejar su huella”.

La representante de Lápiz López subraya que en el área de marketing ese fenómeno resulta más perceptible porque en ella la creatividad y la innovación son moneda corriente.

Un acercamiento más endogámico por una cuestión generacional —se declara parte de la Gen Z— aporta Julián Lapido, gerente de comunicación y marketing de CarOne, de la Argentina: “Liderar desde adentro es un desafío interesante”, se entusiasma. Tras aclarar que en el día a día se ve que hay menos tolerancia a tareas sin sentido o a procesos heredados que no agregan valor, profundiza: “No se trata de obediencia, sino de sentido. Cuando eso está claro, el compromiso es altísimo. Cuando no, la desconexión es inmediata”.

Directivos y empleados: ¿quién estimula a quién?

A comienzo de 2025, la directora de employee experience (EX) en Ipsos México, María Zubiría, comentaba que un estudio de su consultora global había encontrado que el 70% de los trabajadores de América Latina se sentía orgulloso de la empresa en la que trabajaba, un guarismo que en ese momento estaba 7 puntos por debajo de la norma global. Y lanzaba un alerta: “Si profundizamos un poco más, identificamos que existe una diferencia significativa en el nivel de orgullo de los líderes (77%) y de los empleados (65%). ¿Qué está pasando? ¿Se espera que los líderes estén más orgullosos de sus empresas y se vuelvan embajadores de la marca o será porque se viven distintas experiencias dentro de la misma empresa dependiendo del nivel que tienen?”.

Abierta esa puerta de qué significa exactamente ser una persona líder en el área de marketing, vale la pena recordar lo dicho por Patricia Hevia, directora comercial y de operaciones de región metropolitana de Telcel México, poco después de haber sido distinguida como Leading Woman de ese país en 2023: “Siempre he creído que el mayor talento de una líder es saber escuchar a su equipo, y no me refiero sólo a las palabras. Escuchar implica conocer los intereses de las personas, sus preocupaciones, sus emociones y sus anhelos”.

¿Allí reside la clave?

“El verdadero reto no es si quieren o no trabajar, si no cómo evitamos que ese potencial quede a medio camino —reflexiona Mejía—. Cuando se van, muchas veces no es por falta de capacidad, sino por desconexión con el liderazgo o falta de visión de futuro. Las empresas tenemos la responsabilidad de crear entornos que no sólo atraigan, sino que desafíen y desarrollen a los colaboradores. Porque el talento joven no necesita menos exigencia, sino mejor dirección”.

Mangione, por su lado, agrega que “retener” desde el control ya es antiguo: “Debemos generar un lugar en el que quieran quedarse, demostrar que las generaciones anteriores comprendemos que la sociedad cambió, que es más sensible y que necesita ser escuchada desde otro ángulo”.

La clave, según el marketer de CarOne, es apuntar claramente al largo plazo y transmitir la sensación de protagonismo, no de actuación de reparto: “Ahí hay un punto clave de liderazgo: aprender a delegar de verdad. No sólo tareas, sino la responsabilidad de llevar adelante, decidir y desarrollar. Cuando alguien siente que lo que tiene a cargo es propio, el compromiso cambia”.

“¿Qué pediste en tu nuevo trabajo, amiga?”

Para los miembros de una generación que, como la Z, se tratan mutuamente con el apelativo amigo o amiga incluso cuando acaban de ser presentados, una de las variables que pueden hacer la diferencia no es qué les ofrece su nuevo empleo, sino qué exigieron ellos.

“Lo primero que preguntan y exigen es la flexibilidad horaria, el home office —apunta Mangione—. Luego, entender cómo está estructurado el trabajo en el día a día. Y, algo muy importante, quién será su jefe: si será alguien rígido, de la antigua escuela o alguien que sea más mentor que jefe”.

Un acercamiento distinto suma el marketer argentino Lapido: “Más que mirar lo que piden, yo miro cómo se comportan. Buscan involucrarse, aprender y tener impacto real. Lo económico está, pero no es el eje principal: lo que pesa es la sensación de valoración y de oportunidad. También cambia la lógica de la jerarquía: no desde la obediencia, sino desde la construcción. Respetan a quienes lideran, pero sobre todo cuando sienten que pueden aportar y crecer dentro del equipo”.

“Me voy: trabajar acá me aburre”

No está demostrado que alguna persona que estuviera ocupando una asistencia o una coordinación de marketing y estuviera a cargo de cualquier marca de consumo masivo de la región haya explicado su salida de la empresa con una frase semejante, así de tajante y sincera, pero no resulta ni remotamente inverosímil.

El informe Panorama laboral en México, elaborado por Pluxee a fin de 2023, develaba que el 62% de la fuerza laboral mexicana consideraba la posibilidad de renunciar en los siguientes seis meses. Lo interesante era cuáles se esgrimían como las principales razones para esa intención de cambio de empresa e indica un aumento significativo en esta época del año, en que la satisfacción laboral se pone a prueba: mal clima laboral y falta de reconocimiento, 49%; realización de tareas no correspondientes al puesto, 47%; mal liderazgo, 46%; escasa oportunidad de crecimiento y monotonía en las actividades, 42%; falta de prestaciones, alta carga laboral y bajo sueldo, 33%; y poca flexibilidad laboral, 22%.

Al respecto, la subgerenta de marketing & ecommerce de la cadena chilena de retail Lápiz López sostuvo, en su diálogo con este medio, que “una de las razones fuertes que manifiestan (cuando abandonan la empresa) es la falta de empatía a sus estados emocionales, el no ser comprendidos cuando una situación personal les afecta en su día, algo que la antigua escuela no permitía. Otro tema que influye es la rigidez en los horarios, o la alta demanda y presión del mismo área —en marketing todo es para ayer, más en los retail—, y muchas veces eso no lo comparten, y lo viven como una frustración que les hace tomar la decisión de irse”.

Sobre el mismo punto, Lapido afirma que “en muchos casos tienen proyectos personales en paralelo o inquietudes propias. Lo económico aparece más como herramienta de negociación que como motivo de salida. Cuando hay buen ambiente, liderazgo claro y posibilidades reales de desarrollo, la gente se queda”.

In medio virtus

Esta frase, que proviene de la ética de Aristóteles y suele enunciarse en latín por la tradición aristotélico-tomista que atraviesa los milenios, sostiene que la excelencia moral se encuentra en el equilibrio, en evitar los extremos del exceso y el defecto, que se consideran vicios.

En base a eso, probablemente valga la pena cerrar esta pequeña investigación con la sentencia final de Julián Lapido, justamente: el director de marketing y comunicaciones de CarOne se ubica en el medio y sostiene que es necesario entender que “hay algo más de fondo: empezar a entender que no necesariamente las personas vienen a quedarse toda la vida. Y eso no debería ser un problema. El desafío es que, mientras estén, ese tiempo sea significativo. No es permanecer, es significar”.

Sin espíritu de querer espoilear el final de La fiaca, sí puedo aclarar que el contrapeso que desde el arranque ejerce el personaje de Marta —la esposa de Néstor Vignale que encarna Norma Aleandro— aporta una mirada a la que el guión va haciéndole un espacio de peso. ¡Quizás Marta hubiera estado bastante de acuerdo con Julián Lapido si lo hubiera conocido!