Por Gillian Follett
Redactor de Ad Age; contribuciones de Brandon Doerrer y Garett Sloane

La batalla por la inversión publicitaria se libra cada vez más a través de los creadores. En el IAB NewFronts de este año, plataformas como TikTok, YouTube, Meta y LinkedIn evidenciaron este cambio, centrando sus presentaciones en el contenido creado por los propios creadores y la innovación publicitaria.

Si bien los creadores han ido asumiendo gradualmente un papel más importante en los NewFronts, el grado en que dominaron las presentaciones de este año sorprendió a algunos compradores de medios.

“Esperaba que los creadores fueran los protagonistas, pero se adueñaron por completo del evento —declaró Liane Nadeau, directora de inversiones de Digitas, a Ad Age—. Fue realmente asombroso ver el enfoque y la nueva perspectiva que se les dio a los creadores como área de crecimiento”.

Este énfasis coincide con el rápido crecimiento del gasto publicitario de los creadores de contenido. En noviembre, la IAB proyectó que la inversión de los anunciantes en creadores aumentaría un 26% interanual en 2025, cuatro veces más que el crecimiento general de la industria de los medios en el mismo período (5,7%).

Varias plataformas invitaron a creadores al escenario para reforzar su mensaje. Talentos como Jesse Jesser Riedel y Kinigra Deon se unieron a la presentadora Tiffany Haddish en el escenario del NewFronts de Tubi, donde la plataforma de streaming propiedad de Fox destacó su gran audiencia de la Generación Z , su programación dirigida por creadores y su capacidad para generar conversaciones en las redes sociales.

TikTok y LinkedIn contaron con las personalidades Lilly Singh y Natalie Marshall (más conocida como Corporate Natalie), respectivamente, como presentadoras de sus programas. Por su parte, YouTube, además de invitar a creadores como Vivian Tu y Jon Youshaei al escenario durante su presentación, invitó a otros 30 creadores al evento para que interactuaran con los anunciantes tras la presentación.

Esto es lo que revelaron los NewFronts sobre las estrategias de marketing para creadores en las que se centran las plataformas para atraer a los compradores de medios, desde herramientas de descubrimiento de creadores y gestión de campañas impulsadas por IA hasta oportunidades para aparecer en el entretenimiento liderado por creadores y en torno a él.

El auge de la televisión de autor y el contenido serializado

El contenido creado por los propios creadores está captando la atención de la televisión tradicional y las producciones de Hollywood en las plataformas de streaming. Uno de cada tres consumidores encuestados para el informe Tendencias de medios digitales 2026 de Deloitte (y el 52% de los consumidores de la Generación Z ) afirmó sentir una conexión personal más fuerte con los creadores que con los actores o las personalidades de la televisión. TikTok, Tubi y LinkedIn aprovecharon este cambio hacia el contenido creado por los propios creadores en sus respectivos NewFronts.

TikTok basó su presentación en la frase “Shh, mi programa está en marcha”, un guiño a su frecuente aparición en las secciones de comentarios del contenido serializado de TikTok. La plataforma también utilizó videos inspirados en tráileres de películas para destacar varios de sus formatos publicitarios más recientes. El video del nuevo formato publicitario Prime Time de TikTok , por ejemplo, que permite a las marcas mostrar hasta tres anuncios al mismo usuario durante un lapso de 15 minutos, comenzó con la clásica frase de tráiler de película “En un mundo donde…”.

“La gente viene a TikTok para ver videos —dijo Adam Presser, el nuevo director ejecutivo de la filial estadounidense de TikTok, en uno de sus primeros discursos importantes a los anunciantes desde que asumió el cargo—. No sólo para ver videos cortos, sino para disfrutar de experiencias completas, inmersivas y entretenidas”.

Khartoon Weiss, vicepresidente y director general de soluciones comerciales globales de TikTok, llevó esa propuesta un paso más allá, argumentando que TikTok permite una “segmentación profundamente personalizada” y ubicaciones de anuncios más relevantes culturalmente que las compras de medios digitales tradicionales.

“Así es como luce la experiencia de video moderna —dijo—. Estas nunca han sido experiencias que se puedan comprar en medios digitales. Por lo tanto, lo que les proponemos a ustedes y a sus audiencias es que se acerquen desde un espacio mediático históricamente muy tradicional”.

Tubi también puso énfasis en el entretenimiento creado por creadores en su presentación. La plataforma anunció varios proyectos nuevos liderados por creadores, incluyendo “Jesser’s Ultimate Kickoff”, donde el creador deportivo creará contenido en torno a desafíos, acrobacias y retos de fútbol, sincronizados con la Copa Mundial de la FIFA. Tubi también reveló una colaboración con otro creador deportivo, Deestroying (cuyo nombre real es Donald de la Haye), quien creará contenido en las ciudades sede de la Copa Mundial que “combina deportes, competencia y narración impulsada por creadores”, dijo la plataforma en un comunicado de prensa.

Tubi también habló de su programa Creatorverse Incubator, desarrollado en colaboración con TikTok, diseñado para ayudar a creadores de contenido de formato corto a desarrollar series y películas originales de larga duración. Si bien Tubi aún no ha formalizado las oportunidades publicitarias vinculadas a estos proyectos liderados por creadores, los anunciantes eventualmente podrán incorporar marcas y productos específicos, según declaró Rich Bloom, gerente general de programas para creadores y vicepresidente ejecutivo de desarrollo comercial de Tubi, a Ad Age antes de los NewFronts.

La red de medios digitales Uproxx también destacó la televisión de creación en su presentación inaugural de NewFronts. Presentó una nueva serie llamada “Love, Songs”, presentada por la creadora y exconcursante de “Love Island” Chelley Bissianthe. La serie señala un cambio más amplio en la industria hacia los “supercreadores”, es decir, “artistas y figuras culturales cuyos enormes grupos de fans transitan sin problemas entre las plataformas sociales y las pantallas de televisión”, afirmó Uproxx en un comunicado de prensa.

“El futuro de la televisión está impulsado por creadores que construyen enormes bases de fans en las plataformas sociales y luego activan a esas audiencias en la pantalla más grande del hogar”, dijo Jarret Myer, cofundador y director ejecutivo de Uproxx, en el comunicado.

LinkedIn también destacó la popularidad del contenido serializado de creadores en su plataforma durante su presentación privada NewFront. La plataforma anunció el lanzamiento de Top Voices 360, una nueva oferta que se centra en un catálogo ampliado de las series exclusivas de creadores que LinkedIn presentó en su primer NewFront el año pasado . A través de este nuevo programa, los anunciantes pueden publicar anuncios pre-roll relacionados con estas series o asociarse directamente con los creadores de contenido B2B que presentan estos programas (incluidos Meghana Dhar, Corporate Natalie y Steven Bartlett) para integraciones personalizadas.

Las marcas también pueden colaborar con los 12 creadores del programa Top Voices 360, al que sólo se accede por invitación, para producir series de contenido original para LinkedIn, según declaró Alex Josephson, vicepresidente de estrategia de marca y contenido para anunciantes de LinkedIn, a Ad Age.

“[Los compradores] quieren recibir información de una manera conversacional, auténtica y creíble —dijo Josephson, señalando que la mayoría de los compradores B2B actuales son millennials o de la Generación Z—. Los medios tradicionales son buenos para muchas cosas, pero los medios y contenidos creados por autores satisfacen esas características de una manera que los medios tradicionales nunca han hecho y probablemente nunca harán”.

Las plataformas como conectores para la creación de marcas

Por su parte, YouTube y Meta centraron sus presentaciones en sus respectivas plataformas de creación de contenido. Ambas plataformas revelaron mejoras en sus mercados que utilizan inteligencia artificial para conectar a los anunciantes con creadores que se alinean con los objetivos de sus campañas y su público objetivo, y, lo que es fundamental, permiten a las marcas ampliar sus esfuerzos de marketing con creadores en dichas plataformas.

La nueva plataforma de YouTube Creator Partnerships combina lo que antes se conocía como BrandConnect, la plataforma de marketing de influencers de autoservicio de YouTube, con su herramienta de búsqueda de creadores que antes estaba integrada en Google Ads. YouTube también está incorporando el modelo de IA Gemini de Google en la plataforma para “fomentar un descubrimiento [de creadores] más inteligente” entre los tres millones de creadores que forman parte del Programa de Socios de YouTube y analizar datos para “sugerir creadores adaptados a la identidad específica de una marca y a los objetivos de su campaña”, según una publicación en el blog de YouTube .

Los anunciantes ahora también pueden publicar contenido de creadores como publicidad paga en Shorts y en la transmisión en directo utilizando una nueva herramienta de impulso de colaboraciones con creadores que se encuentra en el conjunto de herramientas de Colaboraciones con Creadores.

Los ejecutivos de YouTube presentaron la plataforma Creator Partnerships como una solución a uno de los desafíos constantes del marketing para creadores: la escalabilidad. En el escenario, Brian Gargan, director global de anuncios premium, creadores y contenido de YouTube, afirmó que “asociarse con una amplia variedad de creadores” es crucial para el éxito de los anunciantes en la plataforma.

“Observamos que las marcas colaboran con nuestros creadores más destacados, quienes actúan como sus nuevos embajadores famosos, a menudo en torno a grandes eventos culturales —afirmó—. Y están aprovechando sus agencias de marketing de influencers o herramientas como Creator Partnerships para encontrar creadores emergentes más cercanos al proceso de compra y a esas comunidades locales a gran escala”.

De manera similar, Meta presentó el mercado de creadores mejorado de Instagram y el Centro de Anuncios de Asociaciones como puntos fuertes para los compradores de medios. El gigante tecnológico amplió el acceso a su mercado de creadores, que alberga a unos 1,5 millones de creadores de Instagram, según Meta, a todos los anunciantes a nivel mundial en enero.

Durante el evento NewFront de Meta, los ejecutivos destacaron nuevas funciones, incluida una herramienta mejorada de filtrado de público objetivo para ayudar a conectar a las marcas con creadores que se ajusten a sus objetivos y cuyo contenido tenga buenas probabilidades de funcionar como publicidad pagada, según un comunicado de prensa . El rediseñado Centro de Anuncios de Colaboración de Meta también recopila y recomienda contenido de creadores ya existente para que las marcas lo utilicen como anuncios pagados.

Cabe destacar que Meta también presentó una herramienta próxima que permitirá a las marcas crear videos estilo UGC utilizando avatares y voces en off generados por IA para ampliar el alcance del contenido de los creadores. TikTok, que cuenta con una herramienta similar en su suite de herramientas publicitarias con IA Symphony, rara vez ha mencionado esta función a los anunciantes desde que presentó Symphony Digital Advertisers a mediados de 2024.

Alinearse con la cultura a través de los creadores

TikTok y Meta también presentaron herramientas publicitarias que prometen conectar a las marcas con la cultura a través de la proximidad al contenido de los creadores. Meta anunció una expansión de su función de anuncios en tendencia de Reels, que coloca anuncios de marcas después del contenido orgánico y en tendencia de los creadores, para incluir nuevas categorías de contenido como televisión y cine, viajes y finanzas, así como eventos culturales como el Black Friday, la Semana de la Moda y las carreras de Fórmula 1.

“Cuando los creadores marcan tendencias y dan forma al gusto, la pregunta para las marcas es: ‘¿Cómo puedo participar en la conversación que ya está en marcha?’ —declaró Nicola Mendelsohn, directora del grupo de negocios globales de Meta, a Ad Age—. El modelo anterior consistía en que la marca creaba un anuncio, se dirigía a un público objetivo y esperaba que funcionara. El nuevo modelo consiste en que la marca identifica el momento cultural y la IA ayuda a conectar con el creador adecuado”.

TikTok también presentó una extensión de su solución publicitaria Pulse, llamada Pulse Tastemakers, que permite a las marcas colocar anuncios después del contenido orgánico de un grupo o de creadores. TikTok ofrecerá acceso anticipado a esta herramienta este verano antes de su lanzamiento general este otoño.