Por Tim Nudd
Editor creativo en Ad Age

Desde la tierra hasta el snack, un nuevo mini documental de M&M’s pone el foco en la transformación del maní que usa la marca que llevó años concretar.

El cortometraje de siete minutos Protege el maní ofrece a los consumidores una mirada inesperada a un proceso que ocurre en gran medida tras bambalinas: el esfuerzo agrícola y científico para mejorar el suministro de maní detrás de los maníes de M&M’s. Creada por BBDO Chicago, la pieza presenta al maní como algo a la vez frágil y esencial, y describe cómo las enfermedades y las presiones ambientales pueden arruinar las cosechas y elevar la exigencia para una marca que depende de su consistencia a gran escala.

La película incorpora perspectivas de agricultores, científicos y usuarios de Reddit que, sin darse cuenta, dieron inicio a todo el proyecto al quejarse de que algunos M&M’s con maní no tenían buen sabor. De manera admirable, el documental no se guarda nada: admite que muchos maníes del producto han tenido sabor rancio en el pasado, y detalla la ciencia agrícola orientada a corregir eso. (Estos pasos incluyen el desarrollo de variedades más resistentes mediante métodos tradicionales de cría, algo que, según Mars, puede beneficiar a toda la industria del maní, no sólo a la marca M&M’s).

A pesar de su enfoque fuertemente científico, el documental mantiene una ligereza: es tan entretenido como educativo. Gran parte de esto puede atribuirse a los directores de Sunny Sixteen, quienes se hicieron un nombre en el espacio de documentales de marca hace algunos años al crear la celebrada película de Dramamine, The last barf bag.

“A veces las ideas más poderosas comienzan cuando alguien nota algo pequeño y luego empieza a hacer las preguntas correctas”, dijo Josh Gross, chief creative officer en BBDO Chicago. “Cuando vimos a los fanáticos hablar de que los M&M’s con maní tenían un sabor diferente, se sintió como el comienzo de una historia mucho más grande. Protege el maní trata de seguir esas preguntas hasta la fuente, convertirlas en algo significativo y proteger algo que la gente ama para las futuras generaciones”.

“Protege el maní es una historia sobre lo que la colaboración puede desbloquear, y muestra lo que Mars mejor sabe hacer: reunir a las personas adecuadas, respaldar la ciencia y sostener el trabajo el tiempo suficiente como para generar una diferencia real”, dijo Amanda Davies, chief of R&D, procurement and sustainability officer en Mars Snacking. “Cuando uno hace eso, no sólo construye resiliencia en el suministro, sino que también ayuda a hacer crecer la marca”.

Como parte del proyecto, M&M’s busca reconectar con algunos de sus fanáticos más sinceros, incluidos aquellos que expresaron sus quejas en línea, enviándoles códigos de compensación que los invitan a probar el producto actualizado. La campaña se lanza a nivel global a través de los canales sociales de la marca.