Por Jon Springer
Periodista en Ad Age

La Copa Mundial de la FIFA —que comienza en junio— es el mayor momento de marketing para Coca-Cola: un evento que la marca trata no tanto como una campaña y si no más bien como una activación global de todo su sistema.

“Es, por lejos, el evento deportivo más grande del mundo”, dijo Arnab Roy, presidente global de trademark en Coca-Cola, en una entrevista. “Independientemente del punto de vista (si vemos las cifras de alcance, alcance global o engagement) este es el evento más grande del mundo”.

Pero la escala es sólo parte del atractivo. Para Coca-Cola, la Copa Mundial es una de sus herramientas más efectivas para impulsar el crecimiento, tanto elevando las ventas durante el torneo como incorporando nuevos consumidores a la marca. Roy calificó el evento como “una de nuestras mejores herramientas de reclutamiento para consumidores jóvenes”.

En los últimos años, Coca-Cola ha trasladado gran parte de su publicidad a canales digitales segmentados y ha dado un paso atrás respecto de grandes eventos insignia como el Supertazón. La Copa Mundial, junto con los Juegos Olímpicos, son una excepción.

Socio de FIFA desde 1974, la marca trata el torneo como algo más que una compra de medios, dándole la oportunidad de movilizar todo su negocio —desde embotelladores hasta socios minoristas— en torno a una única idea. El resultado es lo que Roy llama “el mayor programa de marketing que tenemos en la compañía”, que abarca desde activaciones experienciales como la gira del trofeo de la Copa Mundial todavía vigente hasta promociones para consumidores. El trabajo creativo, que se lanza en etapas, está diseñado para construir hacia ideas creativas unificadoras.

A principios de este año, Coca-Cola preparó a los consumidores de EE.UU. para el torneo al introducir el producto en deportes más conocidos para ellos como el básquetbol y el fútbol americano. El nuevo trabajo creativo que se lanza esta semana vincula a Coca-Cola con la experiencia emocional del fútbol de la Copa Mundial, al presentar la tensión de un partido con cámaras enfocadas no en el campo ni en los aficionados, sino en latas y botellas de la marca.

Uncanned emotions, 98 segs.

La metáfora de Uncanned emotions puede parecer obvia, pero está inspirada en un hecho real, según Roy: la final de la Copa Mundial de la FIFA 2022 entre Francia y Argentina. Ese partido, ganado por Argentina en la tanda de penales, es ampliamente considerado como una de las finales más emocionantes en la historia del torneo.

“Creo que había un insight muy poderoso en que quienes disfrutan del juego en su sentido más puro tienen que atravesar toda esa montaña rusa para quedarse con el recuerdo”, dijo Roy. “Encaja con lo que estábamos pensando sobre el rol del producto, porque al atravesar esa montaña rusa, el agotamiento es tanto emocional como físico. Y lo mejor que se puede tener cerca es una Coca-Cola bien fría”.

En la versión en inglés, los comentarios están a cargo del relator de fútbol Peter Drury. Luis Omar Tapia hace los comentarios en español. La campaña fue desarrollada en colaboración con WPP Openx, liderado por The Ogilvy Group y con el apoyo de WPP Production y WPP Media.

Si bien se basa en una idea global, la ejecución variará según el mercado, dijo Roy, con equipos que adaptarán el trabajo del brief global para reflejar cómo los aficionados experimentan el torneo a nivel local. En Uzbekistan, por ejemplo, su condición de clasificado por primera vez hace que el evento sea especialmente significativo. Para la Argentina que defenderá su lugar, las apuestas emocionales son diferentes. Una de las claves para esa ejecución local son los embotelladores y socios de distribución, que llevan la campaña a las tiendas y entornos minoristas.

“La fortaleza que tenemos con nuestros socios embotelladores es que esto llegue realmente a los clientes, a los minoristas”, dijo Roy. “Y eso es lo que nos da escala en lugar de simplemente decir: ‘Ey, es una publicidad muy buena’”.