Por Jon Springer
Periodista en Ad Age

Conseguir entradas para el Mundial puede ser difícil. A menos que, por casualidad, estén tiradas en la calle.

Total Wireless lo demuestra con una propuesta de baja tecnología y alta recompensa: volantes con tiras de papel desprendibles canjeables por entradas gratuitas para el Mundial sobre postes de servicios públicos. Estos dirigen a los transeúntes curiosos a una tienda cercana de Total Wireless, donde descubren que la oferta es real.

La acción de estilo guerrilla apunta a una de las ideas más claras que están dando forma a los esfuerzos de marketing para el Mundial 2026: el acceso lo es todo. Las marcas ofrecen entradas y experiencias para aportar valor a los fanáticos en un intento de destacarse en medio del ruido de la publicidad de la competición. Algunas intentan verla como una oportunidad comercial, mientras que otras más lo expanden más allá de los estadios hacia los entornos cotidianos de los fanáticos.

Estos movimientos se dan mientras las marcas buscan ofrecer a los fanáticos algo tangible —en lugar de simplemente generar notoriedad— y al mismo tiempo alimentan la fiebre en auge por el fútbol a medida que el Mundial se juega en Estados Unidos por primera vez desde 1994. Los precios de las entradas para algunos de los partidos de mayor nivel cuestan varios miles de dólares.

“No queremos simplemente poner el logo del Mundial en algo y darlo por terminado. Queremos dar vida a esa experiencia de una manera significativa y dar a la gente la oportunidad de ser parte de ella”, dijo Susie Corona, vicepresidenta asociada y responsable de marketing y estrategia de marca de Verizon Value, empresa matriz de Total Wireless. 

A continuación, un análisis más detallado de tres tendencias de marketing del Mundial antes del torneo, que comienza el 11 de junio y se jugará en Estados Unidos, Canadá y México.

Cómo el Mundial se convierte en un momento comercial
Las marcas convierten la competencia en un motor de comercio, lanzan coleccionables y productos de edición limitada destinados a crear un sentido de urgencia y conectar las compras con la manera en que los fanáticos experimentarán la Copa.

The Home Depot combinó herramientas eléctricas Makita, como equipos de taladros y sierras circulares, con bufandas Adidas del Mundial FIFA gratuitas, el resultado fue convertir efectivamente las inversiones en mejoras del hogar en expresiones de fanatismo. Otras marcas incursionan en la misma idea desde distintos ángulos: fabricantes de cerveza y bebidas espirituosas lanzan empaques de edición limitada y productos coleccionables, mientras que los actores del sector de hospitalidad y viajes lanzan paquetes de experiencias como ofertas escasas y sensibles al tiempo vinculadas al torneo.

Budweiser apuesta a la nostalgia e introduce una serie de botellas con diseños inspirados en Mundiales a lo largo de la historia. Los códigos QR en esos empaques desbloquean contenido digital y recompensas.

Modelo lanzó empaques temáticos de fútbol y una edición limitada de indumentaria cocreada con Kappa, que incluye artículos como camisetas y camperas deportivas. Modelo también está llevando adelante un sorteo minorista vinculado a equipamiento para reuniones de visualización de partidos.

Truly, propiedad de Boston Beer y patrocinador oficial del equipo masculino de EE.UU., se posiciona en el centro de la experiencia del fanático estadounidense: impulsa el apoyo al equipo considerado underdog con una campaña construida alrededor de momentos compartidos de visualización. En su núcleo hay un himno diseñado para cantar en bares, Drink like a believer, junto con latas de edición limitada por ciudad y packs variados pensados para ver partidos en grupo.

Coca-Cola también lleva el Mundial a las tiendas al vincular compras con coleccionables. Además, incluye una colaboración con Panini para que los fanáticos coleccionen artículos físicos y digitales, mientras que los empaques, exhibiciones y promociones locales ayudan a hacer visible el torneo en el retail.

Por qué el acceso es la nueva moneda del Mundial
Total Wireless probó su acción Hidden in plain sight con un volante pegado en una caja de servicios en el barrio Ridgewood de Queens, Nueva York con el que regaló dieciocho entradas para partidos desde nueve trozos de papel desprendibles. Diseñado para mezclarse con el entorno del barrio, la expectativa es que la mayoría de la gente asumirá que los volantes no son reales, dijo Corona. “La gente va a pasar caminando y pensar: esto es demasiado bueno para ser verdad”.

Actualmente, la marca está repitiendo la acción en otros tres barrios de Nueva York y en cuatro ubicaciones en cada una de las ciudades de Miami, Los Ángeles y Houston. La empresa planea regalar cien entradas en total.

Corona enmarcó el esfuerzo en torno a una tensión simple: el Mundial es un gran momento cultural, pero uno que muchos fanáticos nunca llegan a experimentar de cerca. Las entradas suelen estar fuera del alcance de los clientes de Total Wireless, señaló, lo que hace que el acceso en sí mismo sea el objetivo. The Community fue la agencia detrás de la acción.

El año pasado, la empresa matriz Verizon, patrocinador oficial de servicios de telecomunicaciones del Mundial, lanzó una campaña también construida en torno al acceso, con David Beckham promoviendo golden tickets que daba acceso al borde del campo.

Otros vinculan el acceso con la manera en que las personas viajan y gastan, y utilizan entradas y experiencias para atraer a los fanáticos a sus ecosistemas.

American Airlines aprovecha su rol como aerolínea oficial de Norteamérica de la Copa para vincular vuelos con entradas a partidos y paquetes de viaje. Para los fanáticos, el viaje se convierte en parte del Mundial, no sólo en una forma de llegar. La aerolínea pintó algunos aviones con diseños temáticos del torneo y activó en aeropuertos de ciudades anfitrionas algunos aviones y terminales en parte de la previa del evento.

El enfoque de Visa hacia el acceso tiene menos que ver con el gran momento y más con lo cotidiano. La marca vincula entradas y ofertas para días de partido con el gasto diario, y crea un camino hacia el Mundial a través del proceso de pago. El programa conecta oportunidades de obtener entradas con compras realizadas con sus tarjetas, distribuidas a través de bancos emisores y socios minoristas en comercio electrónico, cajas en tienda y pagos en el lugar. Cada transacción puede generar una participación, convirtiendo el gasto rutinario en oportunidades repetidas de ganar en lugar de una única participación tipo sorteo.

Cómo las marcas amplían el campo de juego del Mundial
Muchas marcas hallan formas de insertar el Mundial en los entornos donde los fanáticos ya pasan tiempo (en casa, en sus barrios y en plataformas digitales).

Para algunas, eso significa convertir el patrocinio en participación activa. Hyundai está organizando campamentos juveniles de fútbol en sedes anfitrionas del Mundial como Atlanta, Miami y Nueva Jersey, con jugadores como Mia Hamm y Tim Howard. El objetivo es menos la visibilidad y más integrar la marca en la forma en que la próxima generación experimenta el deporte.

Hyundai también se destaca por la tecnología en sus esfuerzos para el Mundial. El fabricante de automóviles, patrocinador de la FIFA, inició un despliegue de robots en eventos para fanáticos como atracciones móviles que interactúan con el público y muestran sus inversiones en robótica. La estrella del fútbol Son Heung-min, capitán de la selección de Corea del Sur, enfatiza cómo el fútbol se parece a conducir en un anuncio de Hyundai centrado en el futuro.

Bank of America ha adoptado un enfoque a más largo plazo, invirtiendo en instalaciones de fútbol callejero para integrar el deporte en las comunidades locales. El esfuerzo refleja una apuesta a que la popularidad del fútbol en EE.UU. crecerá después del torneo, con activaciones en festivales de fanáticos y programas barriales diseñados para sostener ese impulso y extender el rol del banco más allá del evento en sí.

Otros empezaron a extender el torneo a espacios digitales. U.S. Soccer lanzó kits virtuales de 2026 y una activación por tiempo limitado en Roblox a través de Gamefam. La activación permite a los jugadores asumir desafíos de la selección nacional dentro de un juego que ya alcanza a millones, ubicando el Mundial donde los fanáticos ya pasan horas, en lugar de pedirles que sintonicen.

Lego, por su parte, ha lanzado coleccionables simpáticos con estrellas como Messi, Mbappé y Ronaldo. Los juguetes de edición limitada permiten que los fanáticos jóvenes interactúen de otra forma con el Mundial, más allá de ver los partidos. El esfuerzo se extiende a activaciones en tiendas y pop ups.

Las marcas también se enfocan en cómo los fanáticos ven y organizan la competencia en sus hogares. Home Depot utiliza instalaciones de Beckham’s backyard en los festivales de fanáticos de la FIFA para mostrarle al público cómo preparar sus propios espacios de visualización en casa, desde asientos hasta configuraciones al aire libre, con la ayuda de David Beckham.

Diageo también se enfoca en estos lugares de reunión y empezó a activar bares y otros entornos sociales con programas vinculados a marcas como Don Julio, Casamigos y Buchanan’s, utilizando su portafolio para llegar a diferentes audiencias en torno al mismo momento compartido de visualización.