Por E. J. Schultz
Editor de noticias en Ad Age

Bob Liodice dejará su cargo como CEO de la Association of National Advertisers (ANA) a fin de año, poniendo fin a una trayectoria de más de dos décadas como líder del mayor grupo comercial de la industria del marketing del país.

La ANA ha contratado a una firma de búsqueda para encontrar a un nuevo CEO. La organización se negó a nombrar la empresa, pero confirmó que el proceso será supervisado por el presidente del directorio de la ANA, Dean Aragón, quien es CEO y vicepresidente de Shell Brands International, y por el chief brand officer de Procter & Gamble Co., Marc Pritchard, el anterior presidente de la ANA.

“El próximo CEO se apoyará en la escala y la influencia de la ANA mientras impulsa su rol como guía de la industria a través del cambio más significativo en el marketing moderno (en el que la inteligencia artificial está redefiniendo cómo se crea, mide y sostiene el valor)”, compartió la ANA en un comunicado.

Liodice, de setenta años, ha estado en la ANA durante treintaiún años, desempeñándose como CEO desde 2003. La ANA le atribuyó haber hecho crecer la membresía de la organización de 188 empresas a más de mil seiscientos, representando a más de veinte mil marcas y cincuenta mil marketers en todo el mundo.

En una entrevista, Liodice señaló trabajos actuales para reestructurar la ANA en lo que describió como ocho “mini asociaciones” que abarcan áreas de especialidad: marca, medios, datos, tecnología, medición, talento, marketing inclusivo y marketing business to business. “Cada uno de estos equipos de negocio ahora está enfocado en lo que consideramos que son los principales impulsores de crecimiento para nuestros miembros únicos”, dijo.

Con la reorganización completa, es momento “de entregar la ANA a la próxima generación de liderazgo, sea quien sea ese líder, ya sea que provenga de fuentes internas o externas, que es lo más probable”, agregó.

Arreglar una ‘organización quebrada’
Liodice, quien anteriormente en su carrera ocupó roles de marketing y ventas en Grupo Televisa y Kraft General Foods, se unió a la ANA en 1995 como vicepresidente senior. Asumió el rol de CEO ocho años después, sucediendo a John Sarsen. Fue un período turbulento, ya que la ANA enfrentaba desafíos financieros, así como críticas por permitir que patrocinadores de medios programaran su conferencia insignia, lo que a menudo resultaba en discursos de venta apenas disimulados desde el escenario, según informó Ad Age en ese momento.

“Detuvimos ese proceso”, recordó Liodice esta semana. “Era desagradable para muchos de nuestros marketers”.

La ANA en ese momento era “en cierta medida una organización quebrada”, dijo. “Estábamos a un paso de quedar fuera del negocio”, agregó y recordó que cuando asumió en enero de 2003, la ANA tenía veintiocho mil dólares en el banco y estaba “casi en bancarrota”.

La ANA, que es una organización sin fines de lucro exenta de impuestos, reportó 80,4 millones de dólares en ingresos para 2024, frente a 65,6 millones en 2023, según sus últimas declaraciones fiscales. Los gastos crecieron a 82,2 millones desde 64,3 millones. La compensación de Liodice figuró en 1,5 millones de dólares según la presentación de 2024. La ANA emplea actualmente a alrededor de doscientos empleados de tiempo completo, según un representante.

Liodice dijo que el aumento reciente en los gastos del grupo se debió parcialmente a costos relacionados con la nueva creación de Aquila, una iniciativa de medición de medios multiplataforma respaldada por la ANA diseñada para ayudar a los marketers a reducir el gasto ineficiente en medios mediante la eliminación de la frecuencia excesiva.

Abordar las tensiones con las agencias
Mejorar la cadena de suministro de medios para las marcas ha sido una de las prioridades clave de Liodice. La ANA atrajo amplia atención en 2016 cuando publicó un informe preparado por la firma investigativa K2 que alegaba que las agencias de medios se beneficiaban de prácticas no transparentes. Esto incluyó la obtención de reembolsos en efectivo por acuerdos de medios no revelados a los anunciantes. Si bien no se mencionaron nombres específicos de agencias, el informe aún así generó quejas de actores del sector, a las que se suma la de la organización comercial de agencias 4As, que en ese momento acusó a la ANA de adoptar un enfoque “unilateral”. Fue un ejemplo de cómo la ANA y 4As, a lo largo de los años, han oscilado entre ser aliados y oponentes, dependiendo del tema.

Liodice, en la entrevista de esta semana, dijo que el informe de K2 llegó en “un momento muy desafiante”. “Las relaciones, de hecho, se vieron dañadas en esa etapa”, dijo. Pero sugirió que las tensiones disminuyeron después de que Marla Kaplowitz asumiera como presidenta y CEO de 4As en 2017, sucediendo a Nancy Hill. “Ella y yo nos llevamos de maravilla, e hicimos un compromiso conjunto de reparar cualquier daño y trabajar de manera armoniosa”, dijo Liodice.

Kaplowitz dejó 4As en 2025 y fue sucedida por Justin Thomas-Copeland.

Hacer crecer la membresía de la ANA y enfrentar la creciente competencia de eventos
El crecimiento de la membresía de la ANA durante la gestión de Liodice se debió en parte a la adquisición de cinco asociaciones de la industria: Brand Activation Association, Business Marketing Association, Advertising Educational Foundation, Word of Mouth Marketing Association y la Data and Marketing Association. Estas adquisiciones ayudan a impulsar la asistencia a las más de sesenta conferencias que la ANA organiza cada año, incluida su conferencia insignia Masters of Marketing que se realiza en Orlando cada otoño, la cual atrajo a aproximadamente dos mil quinientos asistentes en 2025.

Pero la ANA ha tenido que enfrentar una creciente competencia de eventos más nuevos organizados por otras organizaciones de marketing y medios. Eso incluye la conferencia Possible, realizada en primavera en Miami Beach, que el año pasado atrajo a cinco mil cuatrocientos asistentes (aunque con algunas quejas sobre ejecutivos de alto nivel aislados detrás de puertas cerradas).

“Honestamente sentimos que no competimos contra Possible”, dijo Liodice. Sugirió que la diferenciación de la ANA frente a ese y otros eventos es su enfoque singular en los marketers. Su CMO global, Growth Council, por ejemplo, “continúa expandiéndose y tiene alrededor de quinientos CMOs activos”, dijo.

Aragón, en un comunicado, le atribuyó a Liodice haber expandido la influencia de la ANA y desempeñado un “rol central en el avance de los estándares y prácticas que definen el marketing moderno”.

Al alejarse de su cargo, Liodice dijo que espera con entusiasmo lograr “un poco más de equilibrio en mi vida”. Estimó que ha estado viajando entre quince y veinte semanas cada año, incluyendo esta semana, cuando asistió a la conferencia Masters of Data de la ANA en San Diego.

El mensaje final de Bob para los CMOs
En el escenario, Liodice es conocido por preguntar a los presentadores qué mensaje deberían llevarse los asistentes de regreso a la oficina los lunes. Ad Age invirtió los roles y le pidió su consejo final para los directores de marketing:

“Absorba tanto como pueda absorber, pero deje que prevalezca su sentido común”, dijo. “Perdemos de vista el valor del sentido común y tratamos a veces de ser excesivamente prescriptivos al tomar decisiones. Pero creo que un CMO ha alcanzado ese nivel no sólo por su integridad y su ética, sino por su capacidad de navegar las complejidades con un sentido común increíble y una toma de decisiones que se ha perfeccionado a lo largo de los años”.