Por Polly McMorrow
CEO de Ace of Hearts

En nuestro sector existe una tensión que cualquiera que haya intentado crear o adquirir obras creativas de calidad ha sentido. John Hegarty solía hablar de esto hace años, y más recientemente, escuché a Mary Portas mencionarlo al hablar de sus icónicos escaparates en Harvey Nichols. Esto demuestra que esta tensión siempre ha existido, pero cada vez es más difícil ignorarla.

Por un lado, está el innegable poder de la creatividad: su capacidad para impulsar el crecimiento, modificar comportamientos, crear cultura y transformar la percepción que los consumidores tienen de las marcas. Por otro lado, está la maquinaria corporativa que intenta cuantificar ese poder mediante indicadores estandarizados, hojas de control horario y métricas de utilización.

A pesar de las protestas de The Beatles y The Supremes de que “las mejores cosas de la vida son gratis”, la incómoda verdad es que la gran creatividad no es algo que se pueda plasmar en una hoja de cálculo.

Sin embargo, a medida que las agencias y consultoras se han vuelto cada vez más operativas, la “utilización” se ha convertido en la métrica sagrada. Las tarifas se solicitan inmediatamente en una presentación. Es claro. Es ordenado. Es fácil de modelar. Pero la creatividad no lo es. La creatividad es desordenada, no lineal, intuitiva, humana (y aquí entra en escena Richard Brim, cofundador de Ace of Hearts). Requiere fricción y espacio, inquietud y descanso. Necesita momentos en los que no sucede nada, y luego, de repente, algo increíblemente brillante y preciso ocurre.

No me malinterpreten: como responsable de cuentas, esto me irrita tanto como a cualquier otro director general. Por desgracia, una hoja de cálculo jamás podrá capturar ese momento. No contabilizará las horas que alguien pasó pensando en la ducha, ni la conversación que dio con la estrategia, ni el viaje en metro que ayudó al equipo a detectar algo que a todos los demás se les había escapado (metafóricamente, no de modo literal).

La utilización de los recursos solo indica una cosa: si alguien estaba ocupado.

No te dice nada sobre si el trabajo hará crecer un negocio.

Nada sobre si una marca seguirá siendo relevante dentro de cinco años. Nada sobre si una idea creativa transformará la cultura, el comportamiento o la percepción.

Si la utilización de recursos fuera la clave de la eficacia creativa, las agencias más eficientes serían las más eficaces. Pero no lo son.

Entonces, ¿cómo deberían/quieren pagar los anunciantes por la creatividad?

Los clientes no compran tiempo; compran resultados. Y si la creatividad es el factor multiplicador definitivo de los resultados empresariales, el futuro del valor en nuestro sector no vendrá de vender horas, sino de vender impacto, equidad y una ventaja competitiva desproporcionada.

Esto ya no es sólo un debate interno de la industria. El cambio se está produciendo a nivel general. A medida que la automatización y la IA se aceleran, las herramientas y los flujos de trabajo se vuelven más rápidos y económicos. Cuando todos tienen acceso a las mismas plataformas, los mismos paneles de control y los mismos modelos, la tecnología deja de ser el factor diferenciador; basta con observar el precio de las acciones para comprobarlo.

Algunos clientes ya reconocen que el verdadero valor reside en la idea, no en el activo. Otros empiezan a cuestionarse si los modelos actuales les impiden realizar el tipo de trabajo que dicen desear, o cómo se reparte ese trabajo entre el ser humano y la máquina. Esto está dando pie a conversaciones nuevas e interesantes sobre el valor de la creatividad. Hable con el director financiero de cualquier empresa moderna con la que trabaje y le garantizo que le resultará esclarecedor.

Si aceptamos que la creatividad ya no puede valorarse como el trabajo, entonces también necesitamos modelos comerciales que reflejen la cultura empresarial de las compañías con las que colaboramos. Cada empresa tiene presiones, ambiciones y realidades financieras distintas, por lo que un modelo único y rígido carece de sentido. La creatividad debe adaptarse a las necesidades del negocio, y no al revés.

Lo que estamos viendo ahora, y en lo que estamos participando activamente, es en la creación de una nueva generación de estructuras comerciales diseñadas en torno al valor y la ambición compartida.

1. Creación de marca a largo plazo: plataformas basadas en suscripción

Algunos socios no buscan un proyecto, ni siquiera una campaña; buscan una plataforma que se desarrolle a lo largo de los años. Algo que genere beneficios acumulativos. Algo que se convierta en el motor creativo de su negocio. Martin Beverley (nuestro otro cofundador y brillante experto en efectividad) habla con pasión sobre el trabajo de Binet & Field en este sentido. ¿Impulsó la efectividad a largo plazo? Hacemos hincapié en este último punto.

Para estas empresas, resulta más conveniente estructurar la creatividad como una suscripción. Una cuota anual fija, un equipo o conjunto de capacidades definido, sin necesidad de conciliación, a veces complementada con una cuota de implementación. Este modelo refleja el mundo del SaaS: fiabilidad, escalabilidad e inversión predecible frente a un sistema/plataforma operativa creativa a largo plazo. Uno de nuestros primeros clientes opera con esta estructura y ya está empezando a generar beneficios para su organización.

2. Fases de alto crecimiento/puesta en marcha: equidad a cambio de creatividad

Otros socios se encuentran en una situación diferente: en fase inicial, pero con grandes ambiciones. Su reto no se limita a la comunicación; consiste en definir los fundamentos del crecimiento del negocio.

Los modelos basados en la participación accionaria fomentan una creencia compartida en el futuro de la empresa, un trabajo creativo que moldea de manera significativa el producto, la marca, la experiencia y la alineación a largo plazo, en lugar de una mera transacción. Aquí, la creatividad se convierte en un activo fundacional, no en un costo, y compartimos las ganancias cuando el negocio prospera. Free AF se basa precisamente en este modelo. Lisa King fundó la empresa con esta visión de la creatividad, razón por la cual, junto con nosotros y The Tuesday Club, estamos impulsando su crecimiento.

Tenemos tres relaciones comerciales activas basadas en este principio; son el motor de nuestro negocio.

3. Expansión en múltiples mercados: modelos vinculados al crecimiento

Algunos socios se centran en la expansión: entrar rápidamente en nuevos mercados, categorías o comportamientos de consumo. Para estas empresas, el valor de la creatividad reside en la aceleración. Los modelos comerciales vinculados al crecimiento pueden incluir comisiones ligadas a los lanzamientos en el mercado, bonificaciones por penetración/adopción y métricas de comportamiento o salud de la marca alineadas con la expansión. En estos casos, la creatividad se mide por su capacidad para impulsar el crecimiento transfronterizo de forma rápida, constante y con adaptación cultural. Otra de nuestras primeras relaciones se basó, aunque no formalmente, en esta estructura; les mantendré informados sobre el resultado.

4. Estructuras tradicionales: pero basadas en el valor, no en los insumos.

Y luego están las empresas que prefieren un modelo más clásico; pero incluso en este caso, los fundamentos están cambiando. En lugar de fijar el precio en función de los insumos (horas, utilización, entregables), intentamos fijarlo en función de la magnitud del resultado y del impacto estratégico y comercial.

La industria no necesita otra versión del mismo modelo con mejor imagen; necesita una renovación fundamental. El futuro de nuestra industria no se definirá por la eficiencia con la que producimos publicidad, sino por la eficacia con la que aplicamos la creatividad para resolver problemas empresariales reales. Esto implica ir más allá de las estructuras tradicionales diseñadas para el control y avanzar hacia modelos basados en la ambición y el impacto compartidos. El futuro no pertenece a quienes perfeccionan el último ciclo de la publicidad; pertenece a quienes construyen la próxima era de la creatividad.