Por Kelsey Lindell
Fundadora y CEO de Misfit Media

La semana pasada, una vidriera de Nike a pocas cuadras de la línea de llegada de la Maratón de Boston decía “Runners, bienvenidos. Caminantes, se los tolera”. El anuncio recibió críticas de la comunidad de personas con discapacidad y de la comunidad del running en general. La marca olvidó que es completamente normal caminar partes del recorrido, ya sea debido a una discapacidad o al hecho de que 42 kilómetros es una distancia muy larga.

La empresa retiró el anuncio, diciendo que “perdimos el norte”, y lo reemplazó por “Boston siempre recordará que lo que importa es el movimiento”. Sinceramente, la corrección fue rápida y es una empresa que ha invertido mucho en accesibilidad en términos de producto. Pero invertir en accesibilidad del producto no salvó a la marca de un traspié público, ni evitó que algunos competidores ganaran terreno con la comunidad hacia la que Nike había estado construyendo durante décadas.

Ojalá Nike hubiera considerado nuestro “marco púrpura”, que invita a las personas a pensar la inclusión de la discapacidad como el color púrpura: el rojo representa la accesibilidad y el azul la aceptación. Muchas marcas, como Nike, invierten mucho en adaptar el producto o en asegurarse de que las experiencias sean físicamente accesibles. Muchas menos invierten en comprender la cultura de la discapacidad.

Por ejemplo, el caso de NBC Universal: en 2024 lanzó funciones nuevas de accesibilidad al mismo tiempo que Shane Gillis presentaba Saturday night live. Él utilizó la palabra con R múltiples veces en su monólogo de apertura. Puede crear los productos más accesibles del mundo, pero si no comprende ni le importa la comunidad, perderá su inversión rápidamente. Eso es precisamente lo que ocurrió con Nike.

Si bien siempre celebro que haya más personas con discapacidad en roles creativos de tiempo completo, eso no alcanza para resolver el problema. Un cartel como “caminantes, se los tolera” no proviene de una sola persona. Pasa por un brief, un redactor, un estratega, un diseñador, un responsable de cuentas, un director creativo y la revisión del cliente. Decenas de personas intervinieron en esto antes de que llegara a la vidriera, pero ninguna lo señaló.

La comunidad creativa necesita tratar la discapacidad con naturalidad como la base de la competencia creativa, porque lo es. Así como yo necesito entender matices y buenas prácticas para no crear accidentalmente algo lleno de microagresiones en torno a la raza o el género, la comunidad creativa necesita entender los matices y la cultura de la discapacidad.

Esto es lo que una naturalidad básica habría detectado en el cartel de Nike:

Cómo la historia del Maratón de Boston moldea la inclusión de la discapacidad
El cartel se colocó aproximadamente una semana antes de la Maratón del lunes en una ciudad donde, en 2013, una bomba en la línea de llegada produjo una generación de corredores amputados. Cincuenta años antes, Bob Hall persuadió al director de carrera de la Maratón de Boston para que le permitiera largar, y la Boston Athletic Association formalizó la división en silla de ruedas en 1977. Boston se convirtió en la primera World Marathon Major en institucionalizar las carreras en silla de ruedas, y más de mil novecientos atletas en silla de ruedas han competido allí desde entonces.

El Maratón de Boston tiene todo un ecosistema inclusivo: la división en silla de ruedas con sus propios estándares de clasificación y premios en dinero, una división de Para-atletismo, un programa adaptativo para corredores, un programa de handcycle y equipos dúo. Los corredores con discapacidad visual compiten con hasta dos guías. Los para atletas tienen sus propias áreas de preparación, sus propios traslados en bus y sus propios procesos de clasificación.

Por qué el lenguaje del copy publicitario importa para la cultura de la discapacidad
“Tolerados” no es una palabra neutral en la comunidad de personas con discapacidad. Es la palabra que ha estado en el centro de cada disputa de políticas sobre el derecho de las personas con discapacidad a existir en el espacio público durante los últimos cincuenta años. Usarla de manera casual en el copy publicitario es el equivalente en discapacidad a usar “punto ciego” de forma casual en una conversación de DEI. Impacta con fuerza porque tiene historia.

Nike quería orgullo competitivo, pero la línea que escribió no estaba arraigada en la celebración de la excelencia atlética; estaba arraigada en la exclusión. Mientras tanto, Nike está en medio de un regreso al running. La marca ha estado perdiendo en ese terreno especializado frente a Brooks, Hoka, On, New Balance, Asics y Saucony. El cartel “Caminantes, se los tolera” no sólo alienó a corredores con discapacidad, sino a cualquiera que comienza a verse a sí mismo como atleta. Esos son exactamente los clientes que Nike intenta recuperar.

Cómo respondieron los competidores de Nike ante la reacción por discapacidad
Las marcas que se movieron más rápido también son las que están ganando terreno frente a Nike en el segmento especializado. Las marcas que pueden leer el contexto en materia de discapacidad y lenguaje inclusivo ahora tienen una ventana real para movimientos rápidos, económicos y de alto impacto. Las que no pueden hacerlo quedarán rezagadas.

En las primeras setenta y dos horas en las que el cartel de Nike se volvió viral, cinco competidores actuaron. Asics colocó un cartel a un kilómetro y medio de la línea de llegada, afuera de Fenway Park, que decía “Runners. Caminantes. Todos son bienvenidos”; Ecco fue más lejos —carteles en todo Boston que decían “No pretenda correr. Haga su camino”, además de un sorteo de cien pares de zapatillas para quienes caminan todos los días y para espectadores de la maratón. Además, instaló puestos de aliento en el recorrido para tanto “runners como caminantes por igual”.

Altra publicó en Instagram: “Corra. Camine. Gatee. Vaya a donde se lo celebre. No donde se lo tolere. Buena suerte para todos los corredores —o caminantes—en Boston el lunes”. Hoka mantuvo la simplicidad: “Sin importar a qué ritmo, volemos juntos”. Adidas —patrocinador principal del Maratón de Boston, cuyo protagonismo Nike intentaba robar con esta activación de guerrilla— comentó directamente en la publicación de Instagram de la runner de deporte adaptado Robyn Michaud con una sola línea: “Cada quien a su ritmo”. Cinco competidores en tres días, y cuatro de ellos ni siquiera tienen líneas de productos adaptados. Nike sí.

Por qué las marcas deben tratar la inclusión de la discapacidad como un imperativo cultural
Este es el caso más claro que he visto de nuestro marco púrpura: puede invertir millones en productos accesibles y aun así perder a la comunidad de personas con discapacidad de la noche a la mañana si su comprensión cultural no ha avanzado al mismo ritmo.

La solución no es complicada: dé a sus equipos el tiempo suficiente y la base cultural necesaria para preocuparse de verdad por lo que hacen. No creo en absoluto que ninguno de los creativos de este proyecto haya intentado alienar al 25% de la población con trece billones de dólares de  poder de compra. La cultura se mueve rápido. Si bien alentamos a todos a cocrear con la comunidad, la forma de prevenir errores culturales mientras se trabaja a gran velocidad es dar a todos los mismos marcos para autocorregirse.

Nada de esto es ciencia espacial. Los marcos necesarios para auditar se pueden aprender en un día, y a menudo los ofrecemos a los equipos en porciones pequeñas. Es la misma naturalidad cultural que siempre se ha esperado que desarrolle un buen creativo. La discapacidad sólo está representada en el 1% de los anuncios, por lo que, aunque es comprensible que sea un área en crecimiento para la mayoría de los creativos, surge la pregunta: ¿qué están haciendo las marcas para solucionarlo?

La inclusión estratégica no es sólo una cuestión de “ser una buena persona”. Las personas que trabajaron en este anuncio probablemente sean todas personas maravillosas y amables que nunca querrían lastimar a personas con discapacidad. Pero quienes creamos contenido creamos cultura, y necesitamos tratar la discapacidad como algo más que un requisito de cumplimiento y adoptarla como la comunidad multifacética y multidimensional que es.