Por Tim Cawley
Chief creative officer y managing partner en Rival

El gusto creativo, no la IA, es la ventaja estratégica que la mayoría de las marcas pone sobre la mesa. El mal trabajo creativo no comenzó con la IA. El cine nos dio décadas de anuncios olvidables, el software musical inundó las plataformas con canciones que nadie pidió y los procesadores de texto no convirtieron a nadie en un gran novelista. A medida que estas herramientas se volvieron ampliamente accesibles, la producción aumentó, pero no así su calidad. La diferencia siempre ha sido la persona que está detrás.

El trabajo que genera la IA se queda corto por la misma razón de siempre: porque los marketers que la dirigen no han desarrollado el gusto. Todo empieza a verse igual cuando cada marca utiliza los mismos modelos de IA, entrenados con los mismos datos y optimizados para resultados predecibles. El trabajo final es pulido y seguro. Precisamente, el tipo de trabajo que nadie recuerda.

Esta es la trampa de la convergencia, y la IA generativa la está acelerando. Las marcas que no reconocen esto no sólo producen contenido olvidable; sino que hacen que la categoría sea más difícil para que todos compitan en ella.

Cómo el gusto creativo determina el éxito de una marca
El antídoto contra la uniformidad no es una mejor tecnología; es un mejor gusto. El gusto no es sólo estética. Es la capacidad disciplinada de ver qué ha normalizado una categoría y construir algo que lo corrija.

Tomemos como ejemplo a Satisfy, la marca de indumentaria para correr con sede en París. Han construido una identidad distintiva a través de una cultura compartida de convicción estética y tonal. Ese sentido colectivo del gusto es lo que los competidores no pueden replicar. 

Here We Flo es otro ejemplo. Durante mucho tiempo, las marcas de cuidado menstrual hicieron invisible la menstruación mediante envases en tonos pastel, lenguaje codificado y líquido azul. Here We Flo reconoció lo que la categoría había aceptado y se negó a seguirlo. El resultado fue la asociación con Chelsea FC Women y la campaña We don’t bleed blue. We bleed. Period. El trabajo tuvo éxito porque tenía un punto de vista claro, no porque simplemente estuviera bien producido.

Incluso las empresas de IA señalan la misma lección. La primera gran campaña de marca de OpenAI se filmó en película de 35 mm con una agencia tradicional. En un momento en que la industria se centraba en demostrar la capacidad creativa de la IA, OpenAI apostó por la artesanía. Cuando todos tienen acceso a la misma tecnología, el gusto se convierte en el diferenciador.

Cómo los equipos pueden desarrollar y sostener estándares creativos
Si su equipo no comparte un lenguaje creativo, su gusto muere en aislamiento. Las marcas más distintivas rara vez son obra de un único visionario. Surgen de equipos que comparten puntos de referencia culturales en cine, música, diseño, literatura, deporte y moda, desarrollando el instinto para oponerse cuando el trabajo es meramente competente.

También requiere rigor editorial. Las revisiones deben ir más allá de “¿esto funciona?” para preguntarse si el trabajo dice algo que valga la pena decir. Crear espacio para cuestionar proyectos que cumplen con todos los requisitos pero se sienten vacíos es donde reside el gusto.

El liderazgo no puede imponer el gusto, pero sí establece el estándar. El trabajo que produce una organización refleja lo que los líderes están dispuestos a defender y lo que permiten que se deslice cuando la presión se impone. La decisión más importante a menudo es qué no hacer.

Por qué las herramientas de IA personalizadas amplifican el juicio creativo existente
Las herramientas de IA personalizadas se están difundiendo rápidamente, pero sólo revelan el juicio que un equipo ya posee. Estas herramientas amplifican lo que está presente. Un juicio débil produce más trabajo indistinguible, mientras que un juicio fuerte puede escalarse.

Las plataformas basadas en IA y conocimiento propietario ayudan a los equipos a aplicar estrategia y marcos creativos de manera consistente, incorporando estándares en los flujos de trabajo para que el gusto pueda escalar.

Para los directores de marketing, esto cambia el papel de la inversión en IA personalizada. Se trata menos de capacidad y más de consistencia. Sin un estándar creativo claro, las herramientas propietarias no crearán diferenciación. Con uno, pueden sostenerla.

Tres acciones para construir ventaja creativa en la era de la IA
Las herramientas de IA están en todas partes, pero el gusto es lo que diferencia a las marcas. Lo que importa son los estándares que se aplican al trabajo.

A continuación los tres factores más importantes. El primero, la fluidez cultural, la exposición a la cultura construye el instinto para identificar lo distintivo. Segundo, los estándares editoriales, una definición consistente de calidad asegura que el trabajo tenga propósito, no sólo que sea efectivo. Por último, la convicción creativa, las mejores marcas identifican qué hace mal su categoría y construyen en torno a corregirlo.

En la era de la IA, el gusto creativo no es una habilidad blanda. Es una capacidad estratégica y, para la mayoría de las organizaciones de marketing, sigue siendo la menos desarrollada.