La generación alfa, que representa alrededor de dos mil millones de personas en todo el mundo, empezó a marcar el consumo en los hogares. Un estudio reciente de Kantar Colombia, afirma que cerca de la mitad de las decisiones de gasto en las casas están influenciadas por la opinión de este grupo etario de entre cero y quince años. 

Para comprender esta generación de niños y adolescentes es necesario comprender primero a sus padres: los millennials. Herederos de la crianza autoritaria y con reglas claras de la Gen X, los jóvenes nacidos entre 1981 y 1996 se inclinan por el gentle parenting, el diálogo y los límites. Según el estudio de Wiwo, Kidfluence: generación alfa, tres de cada cuatro padres millennials priorizan la validación de los sentimientos de sus hijos sobre la autoridad dictatorial; practican la negociación por sobre la petición (en la que los niños deben explicar por qué comprar un producto con argumentos lógicos y emocionales). El estudio revela que se trata de una crianza mucho más informada en la que el 47% de los encuestados afirma investigar activamente estilos de crianza y haber optado por un tipo en particular en cada aspecto de ella, desde la nutrición orgánica hasta la alfabetización digital temprana y la selección de juguetes educativos STEM.

Se trata de una generación 100% nativa digital desde el nacimiento y marcada por un contexto particular: la pandemia. Desde 2010 a 2025, cada niño o niña en desarrollo experimentó las consecuencias del confinamiento. Para los nacidos entre 2010 y 2013 (de siete a diez años de edad), la interrupción forzada de la escolarización produjo una socialización digital. En cambio, para quienes nacieron de 2014 a 2021 (infantes de entre cero y seis años), el desarrollo cognitivo fue en aislamiento y las pantallas ocuparon el lugar de cuidadores; incluso para quienes nacieron en la pandemia, los primeros años se vieron signados por una falta de contacto social normal. Por último, para los más jóvenes, nacidos después de la pandemia, el mundo ya había sufrido un cambio radical, heredaron un sistema híbrido entre lo digital y lo análogico y lo incorporaron como natural. 

En definitiva, se trata de niños y niñas cuya vida digital está integrada en la experiencia diaria. Utilizan las plataformas de video, gaming y entornos virtuales como lugares de pertenencia y socialización. En ellos construyen identidad, comparten intereses y se informan. Son capaces de adaptarse rápido a nuevas plataformas y de normalizar el aprendizaje por medio de herramientas tecnológicas y digitales. Sin embargo, la contracara de esta situación es una aceleración de la dependencia de las pantallas (se estima que pasan entre cuatro y seis horas diarias) y un desarollo de habilidades sociales mediadas por la tecnología. 

En Colombia en particular, pero en la región en general empezó a verse el fenómeno del kidsfluence. Se trata de un comportamiento que influye en las decisiones de compra del hogar indirectamente y se estima que su huella económica alcanzará los 5,46 mil millones de dólares para 2029. Entre las categorías que más influencia reciben de los más chicos se encuentran la tecnología (tablets, teléfonos y servicios de streaming), viajes (el 64% de los destinos se definen según los hijos) y automotriz (61% de los padres admiten la influencia de sus hijos en la compra de un automóvil, priorizando aspectos como conectividad, espacio y sostenibilidad). 

Debajo, el estudio de Wiwo completo.