Por Jon Springer
Periodista en Ad Age

Cualquier marca le dirá que el valor no se trata sólo del precio. Pero en las guerras de la pizza, se ha vuelto difícil distinguir una oferta de la siguiente.

Para Kate Trumbull, vicepresidenta ejecutiva y chief marketing officer de Domino’s, el desafío no es definir el valor, es hacer que se perciba diferente. En lo que ella llamó un “mar de uniformidad”, la marca está tratando de hacer que el valor sea tangible a través de la consistencia, la personalización y el storytelling.

“El valor es más que un punto de precio”, dijo Trumbull durante la última edición del podcast Marketer’s Brief. “Es lo que obtiene por lo que paga”.

Los resultados trimestrales publicados por Domino’s esta semana reflejaron el impacto del entorno complicado de ofertas descrito por Trumbull. Las ventas en tiendas de 0,9% estuvieron por debajo de las expectativas debido al deterioro del sentimiento del consumidor y a que los competidores nacionales de pizza hicieron ofertas “comparables, si no idénticas” a las promociones por las que Domino’s es conocida, dijo el CEO Russell Weiner en una llamada de conferencia.

Trumbull, quien fue entrevistada antes de que los resultados se hicieran públicos, detalla en el podcast el enfoque de marketing de valor de la marca, que según ella está “basado en tensiones o insights de la vida real sobre el consumidor”.

Qué piensa Domino’s sobre el valor en la guerra de valor de la pizza

¿Es correcto caracterizar el negocio de la pizza como una guerra de valor en este momento?
KT: Sí, le diría que en el negocio de la pizza y en particular en las cadenas de comida rápida (QSR, por sus siglas en inglés) vemos muchísimo valor en el mercado. Creo que sabemos que el sentimiento del consumidor es contradictorio, es decir, está en un punto bajo, y las marcas intentan encontrarse con ellos en los lugares en los que creen que están.
Pero de nuevo, ¿qué es el valor? Creo que el valor sólo está donde los consumidores dicen que está. Muchas marcas intentan perseguirlo, intentan tener ofertas por tiempo limitado o hacer promociones sobre cosas que tal vez la gente no quiere.
Nuestro enfoque ha sido no sólo dar la mejor relación precio-calidad para los consumidores, sino darles exactamente lo que quieren y la capacidad de tener los productos más deliciosos de nuestro menú al mejor precio. Ha visto funcionar nuestra oferta Best deal ever, que hace justamente eso, ¿verdad?
No importa si a los consumidores les gusta la masa rellena o la pizza al estilo Nueva York. Si quieren tres o cinco toppings. Lo que importa es ofrecer a la gente esa oportunidad de personalizar y llegar al producto más delicioso que desean.
Creo que no es sólo un punto de precio; es la oferta y la capacidad de obtener exactamente lo que quiere en lo que hemos intentado enfocarnos. Eso es lo que distingue a Domino’s de los demás.

¿Hay alguna razón por la cual ustedes pueden hacer eso y otros quizás no?
KT: Bueno, creo que hay que estar increíblemente cerca de lo que sus consumidores quieren. Tenemos el beneficio de haber representado siempre el valor a lo largo de los años. Hemos tenido nuestra oferta Mix & match durante más de una década. Esa oferta es de un valor increíble porque nos permite tener variedad en el menú. Hemos hecho cosas durante muchos años —como Emergency pizza— que creo que nos dan credibilidad, en las que los consumidores cuentan con nosotros para el valor. Cuando los tiempos son más difíciles, empieza a ver que algunas de las marcas QSR de gama más alta incorporan valor y se percibe tan inesperado como fuera de su identidad de marca. También empieza a convertirse en un mar de uniformidad cuando todos en la categoría corren hacia las ofertas.

Convertir el valor en “valor del que se habla” en lugar de una carrera hacia el fondo
KT: Por eso creo que hemos creado una plataforma en la que intentamos crear valor que sea “valor del que se habla”, ¿no? Es decir, cosas que no sólo le den valor a la marca, sino que le den un porqué, una historia, y que hagan que la gente hable y lo note.
Volviendo a nuestros ejemplos de pavimentación y limpieza de nieve por pizza, nuestros Carryout tips. Hace no mucho tiempo, cuando la cultura de las propinas era bastante abrumadora, hicimos You tip, we tip.
Hemos lanzado Emergency pizza y préstamos estudiantiles. Además de nuestro valor cotidiano con cosas como la oferta Mix & match o la oferta semanal para retirar en tienda, hemos tratado de abordar el valor de una manera nueva y mostrar que estamos ahí para los consumidores, pero siempre basándonos en tensiones de la vida real o en insights sobre el consumidor. Diría que eso es lo que se destaca. Y no es fácil. Requiere mucha creatividad, planificación y trabajo tecnológico. Creo que algunas personas en QSR tal vez se desesperan por el tráfico y lanzan un punto de precio que pueden ejecutar muy rápidamente.

No matter the weather, 30 segs.

¿Qué tipo de investigación necesitan hacer para poder decir qué es lo que quiere el consumidor?
KT: Creo que hacemos ambas, investigaciones cualitativas y cuantitativas. Procuramos entender qué está funcionando en las ofertas actuales, y también qué sucede en el entorno, en lo macro y en las presiones que los consumidores sufren. Eso puede llevar a briefs bastante perspicaces que resultan increíbles para que los partners de agencias ideen y desarrollen ideas como Emergency pizza, Carryout tips y You tip, We tip.

Emergency pizza green light, 30 segs.

Además de las pizzas a precios competitivos, también se inclinan hacia señales premium como el packaging negro y dorado y colaboraciones con marcas como Shinola. ¿Cómo coexisten estas cosas?
KT: Sí, esa alianza es muy divertida porque ambas somos marcas del área de Detroit, Michigan. Creo que lo mencioné un poco: los $9,99 son ciertamente una jugada de accesibilidad (un lugar donde pueda conseguir una pizza grande por menos de diez dólares, con cualquier topping, es apostar por la accesibilidad). Pero otra vez, se trata de dar a la gente lo que anhela y tener abundancia.
Si vamos a decir que puede obtener cualquier pizza que quiera con hasta siete toppings, especialmente en un entorno donde las pequeñas cosas se sienten como un lujo para la gente. Es decir, en un momento en el que no pueden permitirse vacaciones. Es el fenómeno del labial, ¿no? La gente no abandona su maquillaje o su café en tiempos difíciles. Así que produjimos la idea de un lujo accesible que satisface una necesidad del cliente. 

Domino's ofrece precios preferenciales en productos cocreados con Shinola. (Fotografía: Domino's Pizza).

Si pueden pedir nuestras pizzas premium, también pueden acceder a nuestra caja premium negra y dorada. Creo que vuelve a hacer a nuestra marca una accesible. Intentamos entregar un valor agregado de formas inesperadas.
El negro y dorado es sólo un ejemplo de eso. También contamos con nuestra Slice sauce, que puede obtenerse gratis —la salsa más deliciosa diseñada para pizza—. Creo que tratamos de crear momentos de fuga, una experiencia premium, obtener lo mejor que pueda por un precio justo.

Construir valor percibido sin entrenar a los clientes a esperar ofertas
¿Cómo construyen valor percibido sin entrenar a los clientes a esperar ofertas?
KT: Es una gran pregunta. Una de nuestras fortalezas como marca en la última década o más ha sido la consistencia en un valor en que la gente pueda confiar. La oferta Mix & match es eso. No sólo fue valor consistente para los consumidores a un precio excelente, sino que estableció una plataforma para la innovación. Si íbamos a innovar un nuevo acompañamiento, si íbamos a incorporar ensaladas o lanzar un nuevo postre, lo estructuramos para que todos encajen en esta oferta porque sabemos lo importante que es y la frecuencia que impulsa cuando la gente la experimenta. Es un halo de marca consistente para nosotros.
Seguimos investigando qué ven como valioso los consumidores y luego los encontramos donde están, siempre manteniéndonos enfocados en este equilibrio realmente interesante en nuestra estrategia Hungry for more de la comida más deliciosa y un valor reconocido. Nuevamente, no se trata sólo de enfocarse en el precio; es asegurarnos de que traemos innovaciones de producto que son tan deliciosas que valen lo que paga por ellas y simplemente anclarnos a ese valor consistente.
Somos la marca número uno en pizza, tenemos Mix & match, pero tenemos retiro semanal —pizzas grandes de un topping por $7,99— para una ocasión diferente y un consumidor diferente. Hemos traído de vuelta Best deal ever en distintos momentos. Hemos observado que a veces eso es más para parejas, mientras que Mix & match es más para ocasiones grupales. Todos juegan un papel importante con potencial de crecimiento.
No salimos con un punto de precio diferente cada semana ni hacemos ofertas flash constantemente, lo cual puede ser bastante confuso para los consumidores —que, a diferencia de otras marcas, hacen la oferta todos los viernes para que la gente espere hasta ese día—. Le damos el valor que necesita dependiendo de en qué punto del espectro de ocasión se encuentre. Sabe que está ahí y siempre puede volver por él.

Progreso en la percepción de valor
¿Están avanzando con la percepción de valor?
KT: Creo que sí. Tenemos una fortaleza en eso; la hemos tenido en equity durante bastante tiempo. Sin embargo, cuando hablo de las guerras de valor, diré que puede convertirse en una carrera hacia el fondo sin una protección emocional.
Es necesario mirar fuera de las cuatro paredes (mis cuatro paredes aquí en mi oficina en Ann Arbor). En estos tiempos económicos volátiles, sabemos que la gente tiene menos dinero en sus bolsillos y que es dinero ganado con esfuerzo. Sabemos que lo que está en juego es alto para acertar y ofrecer la comida que quieren al precio que les atrae, mientras les damos el mejor servicio.
Nos obsesionamos con nuestra tecnología, capacitación, enfoque en calidad y accesibilidad. Con cada pizza, cada pedido. A medida que todos salen a hablar de valor, una quiere asegurarse que también tiene mensajes de calidad. Creo que estamos un poco en eso ahora con nuestra serie premium, porque el valor es más que un punto de precio: es lo que obtiene por lo que paga.

Dentro del primer refresh global de marca de Domino’s en trece años
Muy pocas marcas logran actualizar su diseño hoy sin encontrarse con críticas. Algunas han decidido que no vale la pena. Entonces, ¿cómo lo lograron en Domino’s?
KT: Ha sido un proceso emocionante que implicaron veintidós meses en desarrollo. Creo que, como mencionó en su pregunta, siempre hay algún elemento de riesgo al hacer un cambio en la marca —y ciertamente una marca con sesenta y cinco años de equity y personas que la han amado de diferentes maneras en distintos momentos—.
Invertimos el tiempo, la investigación y la escucha, para no caer sólo en clientes sino también apoyarnos en nuestros franquiciados, para quienes muchos de ellos la marca ha sido su vida desde que tenían dieciocho años. Han estado presentes durante varias décadas, y era muy importante que también estuvieran alineados. Hicimos esas sesiones de escucha. Hicimos investigación con consumidores. Apuntamos a entender qué hace que Domino’s sea tan especial.
Buscamos maximizar los aspectos de nuestra identidad que la gente ya ama mientras incorporamos nuevos que integren directamente el deseo directamente. Estoy súper orgullosa de lo que el equipo pudo hacer en términos de construir nuestro primer elemento de branding sonoro. Todos conocemos el poder de los mnemónicos, jingles, como quiera llamarlos. Llegamos con esta crave mark (insignia de hambre).
Creo que el gran “ajá” fue: “Wow, en realidad ‘mmm’ ya está integrado en nuestro nombre”. Domino’s siempre ha estado en nuestro ADN, y la calidad deliciosa e innovación en comida también. Queríamos honrar nuestra herencia de sesenta y cinco años, mejorando lo que ya nos hace grandes y evitando algún tipo de cambio arbitrario.
Al final del día, la pizza es increíblemente divertida. Sabemos que tenemos pizza deliciosa, y queríamos asegurarnos de que, a través del mnemónico y los nuevos colores y las nuevas tipografías, el deseo realmente se transmita y que nuestra marca se sienta tan enérgica y divertida como lo es y lo ha sido durante los últimos sesenta y cinco años.

Por qué ahora era el momento adecuado para una nueva identidad
¿Cómo supieron que era el momento correcto para hacerlo?
KT: Supongo que hubo varias razones por las que decidimos que era el momento de avanzar. Hace un par de años realizamos una investigación con los consumidores y nos ayudó a definir nuestra audiencia nueva y estrategia Hungry for more. Lo que revelamos es que teníamos una gran oportunidad de seguir haciendo nuestra marca más deseable y deliciosa en cada interacción.
Hay muchas formas de hacerlo: la presentación de la comida (cómo se ve), la forma en la que suena la marca, etc. No sólo en el branding sonoro, sino en las voces en off que usamos e incluso en el tono. Habíamos usado una voz tipo locutor, pero pronto dejó de sentirse genuino en la era de los creadores e influencers. Queríamos una voz más amigable y relatable, alguien a quien los consumidores realmente escuchan y de quien valoran lo que piensa. Probamos hasta encontrar la voz perfecta. Incluso en la música, lo llamábamos “instrumentales mmm”.
Todo esto, junto con una fuerte innovación de producto, se integró en la nueva estrategia. La marca no había hecho una actualización en trece años, y todo se había vuelto un poco desordenado con el tiempo. Fue un gran momento para ordenar y crear consistencia. También es la primera vez que hicimos un lanzamiento global en más de noventa países.
Creo que las marcas cada diez o quince años deben reevaluarse. Pasamos de un mundo impreso a uno digital y social. Era momento de una nueva identidad.

Celebrando a un repartidor de Idaho
Han hecho iniciativas interesantes, incluyendo una sobre un repartidor en Idaho.
KT: Sí, muy inspiradora. Un repartidor fue más allá. Había un video viral donde fue a otra tienda a buscar una Coca-Cola sin azúcar que no tenían. En esta economía, ese gesto generoso impactó mucho. Nos inspiró. Del 30 de abril al 3 de mayo, las tiendas ofrecerán una Coca-Cola gratis con el código Dantheman. Es una forma de continuar ese espíritu.

Una CMO que admira
Para terminar, ¿qué CMO admira?
KT: Diría Kory Marchisotto de ELF Beauty. Ha construido una maquinaria de marketing para la Gen Z impresionante. Le preguntaría: ¿cómo mantenerse relevante cuando su audiencia crece y cambia?

[Nota del editor: Marchisotto fue ascendida a presidenta en ELF hace poco].

Gran pregunta. Gracias por participar.

KT: Gracias por invitarme, Jon. Lo aprecio.