Por Jon Springer
Periodista en Ad Age

Coors Light está intentando construir un nuevo impulso tras un desafiante 2025 con un gran empuje veraniego en torno al fútbol y nuevas ideas de un líder de marca recientemente designado.

Matt Carpenter, vicepresidente de marketing para la familia de marcas Coors en Molson Coors, se unió a la cervecera en marzo después de liderar el área de trade marketing para la categoría de easy meals en Kraft Heinz. Carpenter dijo que los mismos fundamentos se aplican ya sea que esté comercializando macarrones con queso o cerveza, pero señaló que Coors Light tiene un valor simbólico en contextos sociales que la distingue como marca.

“Esta es una marca que tiene cosas por las que otras marcas matarían”, dijo Carpenter en una entrevista. “Tenemos consumidores que quieren interactuar con nosotros, que quieren sumarse a estas conversaciones”.

Con la Copa Mundial de la FIFA en camino, el fútbol dominará la conversación del verano (y Coors Light apunta a ser parte de ella).

La nueva campaña de la marca, Coooors Call, juega con uno de los sonidos más reconocibles en el deporte: el alargado “gol” popularizado por el relator Andrés Cantor. Cuando Cantor pide una Coors Light, el llamado en el bar se convierte en un grito viral de celebración, vinculando directamente a la marca con momentos festivos.

“No lo veo como un vocero”, dijo Carpenter sobre Cantor. “Lo veo como alguien central para la campaña”.

Coooors call. More goals. More celebrations, 30 segs.

Droga5 está detrás de la creatividad. “Estamos transformando el logo de Coors en una celebración transmitida a través de la icónica voz de Andrés y llevada a la vida a través de cine, redes sociales, merchandising y experiencias en vivo”, afirmó Cristina Reina, directora de experiencia creativa de Droga5 Nueva York y las Américas, en un correo electrónico.

Los planes van mucho más allá de un spot televisivo. Un elemento central de la promoción es que Coors Light agregará una “o” a su nombre por cada “festejo” en el torneo. El logo en constante crecimiento aparecerá en publicidad exterior y digital. Los fanáticos pueden enviar sus propios relatos para tener la oportunidad de ganar dinero para cerveza y premios.

El hijo de Cantor, Nico Cantor, presentador de fútbol en CBS, será parte de la promoción en redes sociales.

The Coooors Call, 27 segs.

La campaña tendrá una fuerte presencia durante la cobertura de la Copa Mundial en Fox y en Telemundo de NBCUniversal. El plan de medios también incluye redes sociales y canales on premise, con apoyo adicional de activaciones dentro de los estadios, publicidad exterior en ciudades sede y una asociación con Uber que incluye publicidad dentro de los vehículos y traslados de marca. Bares y restaurantes en todo el país distribuirán equipos de Mountain cold match day. La marca también será patrocinador exclusivo del popular podcast Unfiltered soccer.

“Con suerte, no podrán dejar de verla”, dijo Carpenter. “El volumen sólo se intensificará a medida que avance el verano”.

Reconstruyendo el impulso en Molson Coors
El impulso se produce mientras Coors Light busca apoyarse en recientes señales de estabilización tras perder participación el año pasado. Las cifras de Circana hasta marzo mostraron que la familia Coors subió un modesto 1%, reflejando la fortaleza continua de Coors Banquet y un ritmo más lento de caída de Coors Light, según informó Beer Marketer’s Insights.

Coors Light en 2025 mostró una caída del 6,6% en el volumen de envíos, según Beer Marketer’s Insights, mientras que la industria cervecera en general cayó un 5,2%. (La marca hermana de Coors Light, Miller Lite, tropezó aún más, con una caída del 8,2%).

Los decepcionantes resultados del negocio contribuyeron a una reestructuración a fin de año en Molson Coors bajo el nuevo CEO Rahul Goyal. Bajo una nueva estructura, la directora de marketing Sofia Colucci ahora reporta directamente a Goyal. Colucci ha prometido más apoyo de marketing en campo para las marcas este año, junto con campañas creativas enfocadas en la conexión social y las ocasiones en las que la cerveza encaja—y el verano de fútbol cumple con ambas.

A principios de este año, nuevo trabajo de Rethink destacó las latas y botellas que cambian de color y que enfatizan el atributo de Coors Light como cerveza fría. Marcó un giro respecto de los últimos años, en los que la marca se inclinó por el estilo de vida inherente a “Chill”.

Carpenter dijo que Molson Coors está trabajando con sus socios de agencias existentes como Rethink, Droga5 y Mischief @ No Fixed Address y no indicó ningún cambio en la lista.

“Al llegar con una mirada fresca, veo muy poco lastre y una gran oportunidad”, dijo Carpenter sobre Coors Light. “Tenemos un reconocimiento fenomenal. Tenemos fanáticos que quieren pasar el rato tanto literal como figurativamente con la marca. Y ese es un excelente punto de partida, tal como yo lo veo”. 

Coors Light pronto recibirá apoyo de una marca hermana sin alcohol. Coors 0,0% se está implementando en mercados seleccionados del noreste con planes de un lanzamiento nacional en 2027. La marca, que toma elementos de Coors Light (“Mountain cold refreshment”), difiere de Coors Edge, una marca existente con menos de 0,5% de alcohol y asociaciones de marca con Coors.