Por Jennifer Vianello
Cofundadora y gerenta general de MachMachines Musical Instruments

Este año, dejé mi puesto de liderazgo en marketing, posiblemente de forma indefinida, para cofundar algo muy diferente: un negocio de lutería boutique (pueden buscarlo, por favor).

Permítanme retroceder un poco: algo así siempre estuvo presente. Estudié artes, entretenimiento y gestión de medios, comencé mi carrera en una sala de conciertos mientras cursaba un MBA en la Escuela de Negocios Booth de la Universidad de Chicago por las noches, y luego me encontré en la inesperada situación de ver cómo mi función (marketing) revolucionaba mi industria (la música). Elegí mi función y pasé las siguientes dos décadas como líder en la era de las plataformas de medios, datos, tecnología y contenido, más recientemente como director de marketing de Cars Commerce, la empresa matriz de Cars.com.

Tenía previsto volver al marketing musical en algún momento, pero no en 2026 y no necesariamente de esta manera.

¿Y ahora por qué? Porque, a pesar de haber dedicado toda mi carrera a los medios y la tecnología, y de haber vivido toda mi vida en el Medio Oeste, mi detector de tonterías no funciona. La rotación anual de “la innovación más novedosa en los medios” —¡Foursquare! ¡El metaverso! ¡Los NFT de marca!— me enseñó a detectar la adopción real por parte de los consumidores y los resultados comerciales antes de generar ruido innecesario.

Pero este momento en el marketing es diferente. Es un momento crucial que sacude los cimientos del trabajo intelectual. A pesar de tener la trayectoria ideal para liderar el camino sin reservas, me siento como en un laberinto de espejos, y estoy segura de que no soy la única.

Google se propuso organizar la información del mundo. La IA generativa ahora busca organizar el conocimiento mundial. Esto debería dejar el juicio en manos de los profesionales humanos y la sabiduría en manos de los líderes humanos.

Cuando la sobrecarga de información nubla el juicio y la sabiduría humanos

Pero ¿qué sucede cuando la información digitalizada del mundo también incluye toda su conjetura y el conocimiento digitalizado del mundo incluye toda su ignorancia? ¿Qué sucede cuando el juicio humano se ve nublado por el FOMO y el FOBO (miedo a quedar obsoleto) y la sabiduría humana está demasiado desconectada de la práctica como para sortear la brecha entre la percepción y la realidad? ¿Qué sucede si esto ocurre simultáneamente en todas las funciones de todas las organizaciones?

Cabe recordar que el marketing lleva mucho tiempo utilizando la IA (aprendizaje automático), mucho más que la mayoría de las demás áreas. La novedad reside en su carácter generativo. La aplicación del aprendizaje automático al marketing ofrece valiosas lecciones, ya que su uso excesivo ha derivado, sin querer, en marcas estandarizadas, un estancamiento del crecimiento y una disminución de los beneficios.

Eso es lo que sucede cuando todos tienen acceso a los mismos datos, herramientas y algoritmos: la ventaja competitiva se erosiona. Al mismo tiempo, el aprendizaje automático no resultó en una reducción neta de empleos en marketing. Ahora existen docenas de puestos de marketing que requieren mayor perspicacia técnica o estratégica y, por lo tanto, están mejor remunerados.

¿Por qué la IA generativa está erosionando la diferenciación?

La IA generativa tiene el potencial de multiplicar la productividad cuando se aplica con intencionalidad y se alimenta con datos y contenido propios. Debería liberar a nuestras mentes más creativas para que dediquen más tiempo a la creación. Pero si se la considera únicamente una herramienta de eficiencia, como suele ocurrir, acabará por aplanar todo a su alrededor. Unas pocas empresas se llevarán las ganancias y la clase media se verá aún más presionada.

Por eso, por ahora, estoy creando un espacio para navegar por el laberinto de espejos. Sí, la lutería es una pasión personal. Sí, es divertidísima. Pero también es una oportunidad única para experimentar con todas las herramientas nuevas que van saliendo al mercado —para usarlas, no solo para reseñarlas— y formarme mi propia opinión.

Hasta ahora, mi opinión es ambivalente; puedo hacer más y menos de lo que esperaba. He logrado crear pautas de diseño de nivel profesional. Sin embargo, los resultados de mis proyectos externos son simplemente aceptables y distan mucho de mis propios estándares. Algunos dirán que el problema soy yo, no las herramientas, pero sólo lo creeré si alguien no se beneficia económicamente de mis inseguridades.

Pasos prácticos para que los profesionales del marketing lideren en la era de la IA

Mi enfoque no es deseable ni factible para todos, así que aquí les dejo algunos consejos prácticos.

Usted tiene la obligación profesional de aplicar las lecciones del pasado reciente a su organización. Existe la posibilidad real de que el valor de marca se deteriore gradualmente hasta un punto irreversible. La diferencia entre un becario con inteligencia aumentada y uno promedio depende completamente de la calidad de la incorporación. Esto aplica a todas las áreas, pero el departamento de marketing puede marcar la pauta.

El primer paso es poner orden en la casa: estrategia, tono de voz, elementos visuales, investigación, datos y flujos de trabajo. Colabore con los equipos de ejecución, no los supere, para asegurarse de que está creando resultados más inteligentes, no sólo más rápidos y baratos. Al fin y al cabo, el marketing debe diferenciarse de cara al futuro, no optimizar el pasado.

Y eso significa que, a veces, un ser humano es la mejor herramienta para el trabajo.