¿Cómo se llegó a la construcción del tono de voz que usa Cheaf en sus campañas? 
La marca nació hace cinco años en México y empezó con una comunicación muy centrada en el ahorro, en el reconocimiento del problema, en los datos. Con el correr del tiempo nos dimos cuenta de que ese acercamiento generaba conversación, la gente pasaba de largo y no prestaba atención a los mensajes. 
A raíz de esta experiencia nos preguntamos cómo hacer que nuestras campañas sean más memorables. Entonces, elegimos un tono de voz irreverente y cercano. Nos posicionamos como una marca que incomoda, que está dispuesta a cuestionar la forma en la que se ha producido en las empresas, a las autoridades e incluso a los marcos normativos.
Desde allí nos inclinamos hacia mensajes visual y conceptualmente más impactantes. Empezamos a tomar frases de la cultura popular que aparentemente dicen una cosa, pero que en realidad están hablando de otra. Por ejemplo, lo implementamos con la campaña Wey no mermes. Obtuvimos una respuesta súper positiva del público, mensajes en redes sociales y usuarios que nos etiquetaban apoyando nuestra propuesta. Eso nos dio luz verde para  entender el tono que queríamos usar.
Intentamos que sean mensajes cotidianos que no sean fáciles de olvidar, que despierten,  incomoden y que hagan a los consumidores releer el cartel. En esta nueva campaña buscamos causar el mismo efecto en las personas. 

¿Qué significa “mermes”?
Aquí en México es el término que se utiliza para los excedentes en una empresa de alimentos. En Cheaf, precisamente, vendemos esa merma. Si bien no es una palabra de la jerga mexicana, lo que hicimos con la campaña fue trazar un paralelismo visual con “mames”. Es decir, a la primera lectura rápida de la publicidad, lo que estaba escrito (“wey, no mermes”) se leía como “wey, no mames” para llamar la atención de los consumidores. Así, nos apropiamos de una frase que sí es parte de la cultura popular para hablar de una problemática de la industria alimentaria.
Lo mismo sucede con nuestra campaña actual. Las personas tienen una idea muy formada sobre lo que van a significar las siglas ALV y HDTPM. El hecho de que estén en la vía pública es precisamente lo que hace que se detengan a leer. 

Y en ese sentido, ¿cuál es la línea entre un humor compartido y uno que deja fuera a los consumidores?
Antes de sacar cualquier campaña socializamos la idea con un grupo de personas al que se la presentamos. Analizamos qué puede llegar a ser cancelable o si estamos cayendo en algo negativo sin darnos cuenta como por ejemplo en sexismo o machismo, un tipo de ofensa que no queríamos transmitir para nada.
Nos tomamos muy en serio cómo pueden llegar a percibir diferentes grupos de personas nuestro humor. Dentro de la empresa puede que una idea guste mucho y es eso mismo lo que a su vez puede producir que se nos escape un ángulo que no habíamos considerado. Nos ha pasado con proyectos que nunca vieron la luz a partir de que nos advirtieron que podría ser un tema que incomode a las personas por la situación que atravesaba el país. 

Al hablar de desperdicio de comida es inevitable pensar también en la indigencia y las tiendas o restaurantes que se las ingenian para que las personas no recojan los excedentes, ¿desde qué lugar Cheaf puede hacerse cargo de esta problemática y cómo la comunica?
Nos hemos enfocado muchísimo en orientar la agenda de las políticas públicas hacia el desperdicio de alimentos. Por ejemplo, en Francia tirar comida en buen estado es ilegal. Desgraciadamente en México no existen este tipo de regulaciones sobre el desperdicio, lo que produce que muchas empresas, al tener políticas tan estrictas de calidad, terminan desechando alimentos que todavía está apta para ser consumida. Algo que intentamos hacer desde nuestro lugar es fomentar la conversación en la agenda pública para que no sea tan sencillo para los negocios desechar productos en buen estado. Es una realidad: mientras dos de cada diez mexicanos se van a dormir con hambre, un tercio de los alimentos que se producen se desperdician. Son problemas que no deberían coexistir. 
El mes pasado, un operador de una cadena de autoservicio nos envió una fotografía con muchos paquetes de galletas abiertos en un tacho de basura con jabón encima para que nadie pudiera recuperarlos. Para mí fue muy fuerte ver cómo prefieren que estos alimentos terminen en la basura antes de que alguien más pueda aprovecharlos. Desde Cheaf buscamos llegar al paso previo a que se desechen los alimentos. 

¿Cómo construyen la imagen de los productos que están próximos a convertirse en desperdicio para que los usuarios quieran comprarlos? ¿En qué aspectos se centran? 
Nos apoyamos mucho de las redes sociales, donde las personas comparten su experiencia y muestran que son alimentos aptos para el consumo, que están buenos. A través de nuestra comunidad educamos al resto de los consumidores. Por ejemplo, tenemos muchas panaderías que venden el pan que hornearon el día anterior porque por políticas internas ya no pueden venderlo al día siguiente. O también, algunas empresas desechan plátanos por tener una manchita café, pero que sirven perfectamente para un licuado. Intentamos visibilizar que muchas veces las políticas de calidad son tan estrictas que descartan fruta hasta por su tamaño, por no ser el tamaño ideal que los consumidores esperan de la marca. 
Además, en la aplicación existe un ranking para los negocios. Cuando vemos que una empresa está calificada muy por debajo, nuestro equipo se encarga de ver con el negocio por qué es que estamos recibiendo tantas quejas de calidad.

Desde su experiencia a lo largo de cinco años trabajando en Cheaf, ¿qué tendencias en los usuarios que rescatan comida observa?
Algo que observamos en nuestros consumidores es un compromiso muy fuerte. Hace algún tiempo, un supermercado con el que trabajamos nos avisó que tenían dos mil kilos de pollo para vender que se les vencían en tres días. Entonces, le enviamos un mail a nuestra base de usuarios explicándoles la situación. Se vendió hasta el último kilo. Nos hemos dado cuenta de que es un consumidor preocupado y dispuesto a fomentar iniciativas de protección hacia el medio ambiente.