Por Carlos Peñaranda
Chief marketing officer de Wow Perú

En el Mundial, las selecciones compiten por goles y las marcas deportivas compiten por algo igual de poderoso: memoria visual; porque, al final, muchos partidos se olvidan, pero una camiseta icónica puede quedarse durante décadas.

El Mundial 2026 no sólo será el torneo más grande de la historia por cantidad de equipos: también será una de las mayores vitrinas globales para la industria del sportswear. Por primera vez participarán 48 selecciones, y en ese escenario la batalla entre Nike, Adidas, Puma y otras marcas no será menor, será una guerra por ventas, data, contenido y legitimidad deportiva. 

La lectura inicial es clara: el Mundial sigue concentrado en pocas manos; Adidas, Nike y Puma vestirán a 37 de las 48 selecciones, aproximadamente el 77% del torneo; el resto quedará repartido entre marcas más pequeñas o de nicho como Kelme, Reebok, Umbro, Kappa, Marathon, Jako, Saeta, Capelli, 7Saber o Majid. Eso dice mucho del negocio. Las marcas deportivas, además de exposición, compran territorio emocional, ya que una camiseta es identidad, orgullo, pertenencia y, durante un Mundial, uno de los productos más deseados del planeta. Por eso los contratos con federaciones top ya no se negocian como simples acuerdos de indumentaria: ahora se negocian como activos estratégicos de marca.

Nike lo entendió con Brasil. La Confederación Brasileña de Fútbol extendió su acuerdo con Nike hasta 2038 en un contrato reportado en alrededor de cien millones de dólares anuales, además de royalties por venta de camisetas; es una alianza de largo plazo con una de las marcas culturales más fuertes del fútbol mundial. La misma lógica explica el golpe que Nike dio en Alemania. A partir de 2027, reemplazará a Adidas como proveedor de la selección alemana, en un acuerdo reportado cerca de cien millones de euros anuales, casi el doble de lo que Adidas venía pagando según reportes de prensa. Más allá de la cifra, el movimiento fue simbólicamente brutal: Nike no sólo ganó un contrato, sino que rompió una relación histórica de más de 70 años entre Alemania y Adidas.

Este 2026, Adidas sigue jugando desde la herencia. La Argentina, Alemania, España y México le dan un portafolio con enorme peso histórico y emocional; además, llega con una colección que reinterpreta identidades visuales nacionales desde códigos contemporáneos. Nike, en cambio, juega desde la innovación, el músculo cultural y la escala. Brasil, Francia, Inglaterra, Portugal, los Estados Unidos, Croacia, Australia, Nigeria, Corea del Sur y otras selecciones refuerzan un portafolio global que conecta performance, diversidad y cultura digital.

Puma ocupa otro territorio. No necesariamente compite sólo por volumen, sino por identidad. Selecciones como Marruecos, Senegal, Suiza o Portugal le permiten construir presencia desde comunidades muy expresivas y culturalmente potentes. Pero 2026 también abre la puerta a marcas más pequeñas. Reebok vuelve al Mundial con Panamá; Umbro regresa con República Democrática del Congo; Kappa vestirá a Túnez; Kelme estará con Bosnia y Jordania; y marcas como 7Saber, Majid, Saeta, Capelli, Marathon o Jako tendrán una vitrina que normalmente sería imposible comprar en medios tradicionales. 

Para todas estas marcas, vestir una selección mundialista no es sólo negocio, es credibilidad instantánea, y eso es especialmente importante en un mercado en el que las camisetas ya no viven sólo en tiendas deportivas. Viven en TikTok, Instagram, colecciones de moda, lanzamientos limitados, s, cultura sneaker y reventa. La camiseta dejó de ser uniforme para convertirse en objeto cultural.

Por eso la batalla ya no termina en la cancha: también se juega en el aeropuerto, en la concentración, en las conferencias y en los viajes. Ahí aparece una segunda capa del negocio: la ropa formal. Boggi Milano será proveedor oficial de ropa formal para la FIFA World Cup 2026: vestirá a personal FIFA, a miembros del consejo y a árbitros con trajes, camisas y accesorios. México, por su parte, trabajará con Calderoni para su guardarropa formal, incorporando saco con escudo nacional y detalles prehispánicos. Uruguay irá con Gabriela Hearst, una diseñadora uruguaya de prestigio global, para sus trajes formales a medida.

Recordemos que el futbolista ya no es sólo atleta, es embajador cultural, celebrity e influencer. Cada llegada al hotel, cada foto de viaje y cada aparición formal se convierte en contenido y, si el contenido construye percepción, entonces la ropa también construye marca. Ahí está la evolución más interesante, porque las selecciones ya no sólo se visten para competir, sino también para comunicar antes del pitazo inicial.

En resumen, el Mundial 2026 será una pasarela global con césped y desde marketing la conclusión es clara: las marcas que ganen no serán necesariamente las que más camisetas coloquen en el torneo, sino las que mejor conviertan cada prenda en símbolo y contenido.