Por Adrianne Pasquarelli
Senior editor, CMO strategy & commerce de Ad Age

En muchos sentidos, la trayectoria profesional de CMO a CEO es natural. Al fin y al cabo, los chief marketing officers son personas con gran influencia y a menudo se les encomienda la tarea de explorar nuevas ideas. Históricamente, era un camino poco frecuente: según un estudio de McKinsey publicado en 2023, sólo el 4% de los CEOs de las empresas Fortune 250 había ocupado previamente un puesto similar al de director de marketing y sólo el 10% tenía experiencia en marketing.

Una reciente oleada de ascensos de CMOs a presidentes y CEOs sugiere que la tendencia podría estar cambiando finalmente, con Jimmy John’s, Eos, Elf Beauty y Pandora entre las empresas que han puesto a antiguos responsables de marketing al mando.

¿Cuál es, entonces, el secreto para ascender a CEO? Ad Age recopiló consejos de ex CMOs y altos ejecutivos que dieron el salto a puestos de presidente y CEO.

Muestre su interés con anticipación y esté preparado para quedarse hasta tarde

Nunca es demasiado pronto para pensar en un puesto de CEI, incluso si usted está en un puesto de nivel inicial al comienzo de su carrera, afirman los ejecutivos. Paul Chibe, exdirector de marketing y actual director ejecutivo de Tropicana Brands Group, destacó la importancia de ser una persona abierta y curiosa como asistente de gerente de marketing o gerente de marca, y de que esa curiosidad guíe el desarrollo profesional.

Chibe recuerda que, al principio de su carrera en marketing, trabajaba hasta tarde y charlaba con frecuencia con el vicepresidente de finanzas sobre la cadena de suministro, las finanzas y la mano de obra de la planta.

“Los profesionales del marketing deben adoptar un enfoque en el que aprendan todo lo posible sobre las funciones con las que trabajan y, además, entablen una relación respetuosa con las demás funciones”, dijo Chibe, quien fue CMO de Anheuser-Busch InBev de 2011 a 2014 y ocupó cargos de presidente y CEO en Ferrero y Pabst Brewing Company antes de unirse a Tropicana en noviembre.

Al inicio de sus carreras, los profesionales del marketing también deberían considerar la posibilidad de cursar un MBA, aconsejó Andrea Pérez, quien se unió a FP Movement, la cadena de ropa deportiva propiedad de URBN, como su primera presidenta global en enero, tras haber trabajado en puestos de marketing en PlayStation y Nike. “Si su objetivo es ser gerente general entre los 25 y los 30 años, un MBA de una buena universidad es una buena idea y le proporcionará una red de contactos —afirmó Pérez—. Muchos profesionales que cambian de carrera optan por un MBA”.

Sin embargo, señaló que el título avanzado no es para todos. La experiencia práctica puede ser un buen sustituto de un MBA, especialmente para quienes trabajan en empresas de bienes de consumo envasados, como Procter & Gamble y Unilever, conocidas por preparar eficazmente a sus ejecutivos para puestos de dirección general mediante la experiencia en diversas divisiones.

Aprenda otras funciones

Es fundamental que los líderes emergentes aprendan otras funciones, como finanzas y cadena de suministro. Julie Fussner, quien el año pasado fue ascendida a CEO de la cadena de restaurantes Culver’s desde CMO, comentó que dedicó mucho tiempo como marketer a comprender el costo de las materias primas para entender mejor los márgenes y saber qué promocionar.

“No importaba lo que quisiera hacer el departamento de marketing si las demás áreas no se sumaban —dijo—. Lo importante es salir de tu ámbito de especialización en marketing y dedicar el mayor tiempo posible a aprender sobre otras áreas”.

Pero no es necesario ser un experto. Como señalaron Pérez y otros, un error común es pensar que hay que dominar todos los aspectos del negocio en lugar de simplemente tener facilidad para conversar. Ella lo describió como ser un ;líder en forma de T ;: tener un profundo conocimiento de un área específica del negocio (marketing), pero también comprender las demás partes para formular las preguntas adecuadas.

“Quienes mejor lo hacen son capaces de traducir lo que están creando en objetivos comerciales de inmediato para cumplir con las cifras trimestrales o mensuales y demostrar cómo se está generando valor a largo plazo para una marca —dijo Pérez—. Los profesionales del marketing que no sólo se ven a sí mismos como creativos al estilo de Don Draper, sino que también entienden que no estamos aquí para crear arte, sino para comercializar un negocio, tienen más posibilidades de ser vistos como futuros líderes empresariales potenciales”.

Salga de su zona de confort y contrate a expertos cuando sea necesario

Si bien los profesionales del marketing deben desenvolverse con fluidez en otras áreas, las finanzas son un campo en el que deben tener un conocimiento profundo. Chibe recomienda familiarizarse con los factores que impulsan los ingresos y el estado de resultados de la marca desde el principio.

“Aporta tus conocimientos financieros al puesto y asegúrate de aprender y familiarizarte con las finanzas de la empresa, porque, en última instancia, el objetivo de la organización es lograr resultados empresariales exitosos a largo plazo”, afirmó.

Fussner aconsejó a los ejecutivos que se acostumbren a hacer preguntas. Por ejemplo, en Culver’s tuvo que trabajar con bancos para obtener nuevas líneas de crédito rotatorias, algo que no había hecho antes.

“Haré mil preguntas —señaló—. No me importa parecer ignorante, por favor, ilumínenme. Estar dispuesta a admitir lo que una no sabe: a algunas personas les resulta muy incómodo y puede ser un reto”.

Eso incluye salir de la zona de confort, afirmó Jenna Habayeb, quien se unió a la marca de ropa infantil Posh Peanut como presidenta el pasado septiembre tras trabajar como CMO en Ruggable. Señaló que esto aplica tanto a los profesionales del marketing creativos como a los analíticos. Añadió que recurrir a expertos en la materia para ampliar los conocimientos propios podría ser de gran ayuda.

“Debe descubrir cómo adquirir conocimientos especializados en marketing o ampliar su propia experiencia mediante prueba y error para abarcar todo el ámbito”, afirmó. En un puesto anterior de marketing en la marca de suscripción de belleza Ipsy había ampliado sus responsabilidades más allá de la marca y la creatividad para incluir la distribución a través de canales y la captación de clientes.

Una forma de convertirse en CEO es empezar a promocionarse como tal. Cuando la experta en marketing tecnológico Jen Grant buscaba ascender en la jerarquía corporativa hace seis años, cambió su discurso y les dijo directamente a los reclutadores que aspiraba a un puesto de CEO.

“Muchas veces, los directores de marketing no se ven a sí mismos como CEOs —destacó Grant, quien fue CEO de la startup tecnológica Appify de 2020 a 2022—. Empecé a decir que no buscaba un puesto de CMO como siguiente paso, sino un puesto de director ejecutivo. Y simplemente al decir eso, pude entablar conversaciones con empresas que buscaban directores ejecutivos”.

Grant también aconsejó analizar las propias habilidades. Esto implica identificar la principal fortaleza como profesional del marketing y aprovecharla al máximo para generar el mayor valor para la empresa. En su caso, se definía como una CMO orientada al crecimiento, lo cual le resultó muy útil al buscar liderar una startup.

Grant finalmente decidió regresar al marketing y se unió a Quiq, plataforma de IA basada en agentes, como CMO el pasado noviembre, tras descubrir que Appify no era lo que buscaba. En retrospectiva, comentó que debería haber preguntado más de antemano qué implicaba el puesto; en el caso de esa startup, significaba conseguir financiación de capital riesgo.

“Echaba de menos la creatividad que implica ser director de marketing —dijo Grant—. Fue un proceso personal en el que me di cuenta de que me apasionaba tanto el marketing que no quiero dejarlo”.

Mejore sus habilidades en IA y datos

A medida que la IA sigue ganando importancia en las empresas y la economía cambiante obliga a los ejecutivos a hacer más con menos, los profesionales del marketing se encuentran en una buena posición para ser considerados líderes.

“Como profesional del marketing, uno se ve obligado a adaptarse y aprender —afirmó Habayeb; señaló el auge del comercio electrónico, las redes sociales y, ahora, la IA, como factores determinantes que los profesionales del marketing han tenido que comprender desde el principio e implementar rápidamente en sus negocios—. Hay que anticiparse a las tendencias y comprender lo que sucede a nivel cultural”.

Según Michael Wright, fundador de la firma de reclutamiento ejecutivo Taligence, los CMOs pueden “liderar la implementación de la IA porque han experimentado más que un director financiero o un director de recursos humanos. Se enfrentan a la complejidad de los datos, la gobernanza, las plataformas internas y las de los proveedores, y deben integrar todo ello, además de tener la expectativa de encontrar ahorros”.

Conozca a su gente

Una vez que se convierte en CEO, también debe dedicar tiempo a conocer a sus empleados si quiere ser un líder eficaz, afirmó Fussner. Dado que delegará muchas tareas, necesita comprender y confiar en las capacidades de quienes lo rodean. Fussner destacó la importancia de inspirar a los demás para que den lo mejor de sí mismos como un componente fundamental del liderazgo.

“Conocer a la gente que lo rodea, lo que los motiva y asegurarse de tener claras las expectativas en cuanto a formación, retroalimentación y reconocimiento, es literalmente lo primero que lo llevará al éxito”, afirmó.