Sebastián Montoya: “Nuestro marketing no es de oficina ni de agencia”
(Medellín, Colombia, por enviada especial) - El líder de media & growth de Grupo Nutresa conversó en exclusiva con Marketers by Adlatina en Medellín, en el marco del relanzamiento de su agencia TBWA en esa ciudad, acerca de la estrategia de mercadeo que caracteriza a la empresa: entender a las personas, sus hogares, y sus consumos. Además, da una pista sobre lo que tiene planeado la marca para uno de los momentos con mayor potencial en la industria, la Copa Mundial de la FIFA 2026.
Por Martina Caraboni
Redactora de Adlatina, enviada especial a Medellín, Colombia
¿Qué método utilizan para seguir de cerca las tendencias de consumo del mercado latinoamericano?
Trabajamos con dos grandes fuentes de información. Por un lado, contamos con un equipo de consumer insights e inteligencia de mercado que nos mantiene actualizados permanentemente. Pero, además, tenemos una filosofía muy enfocada en “la calle”.
Nuestro marketing no es de oficina ni de agencia: es un marketing conectado con las personas y los hogares. Buscamos entender por qué compran, por qué no compran, cuáles son sus dolores y tensiones, y cómo nuestras marcas pueden ayudarlos a resolverlos.
Por eso, más que pensar en marketing masivo, estamos evolucionando hacia una hipersegmentación basada en un conocimiento profundo del consumidor. Esa es hoy nuestra filosofía.
¿Cuál es la estrategia de marketing que los diferencia de sus competidores?
Hemos identificado algo que atraviesa a muchas categorías y es que varias marcas —incluyéndonos en algunos momentos— han caído en comunicaciones demasiado genéricas, basadas en atributos similares y sin suficiente profundidad en el entendimiento del consumidor.
Eso hace que distintas marcas de una misma categoría terminen hablando y viéndose igual. Lo que estamos trabajando ahora es justamente en ser mucho más “insightful”: encontrar qué nos diferencia, qué podemos decir de una manera única y enfocarnos en eso, evitando caer en generalidades.
¿Y en qué están trabajando actualmente? ¿Hay alguna campaña o proyecto importante en marcha?
Tenemos objetivos muy claros, tanto de corto como de mediano y largo plazo. En el corto plazo, buscamos resultados concretos: ventas, rentabilidad y eficiencia en la inversión. En el mediano y largo plazo, el foco está en la salud y el equity de las marcas. Y justamente ahora se viene una temporada muy importante: la Copa Mundial. Es una oportunidad única tanto desde lo comercial como desde la conexión con el consumidor. En los próximos días vamos a presentar una campaña vinculada al Mundial que, sinceramente, va a ser algo nunca antes visto para Nutresa.