Por Martina Caraboni
Redactora de Adlatina, enviada especial a Medellín, Colombia

¿Qué caracteriza al marketing de una compañía industrial?
Es una industria con desafíos de marketing muy particulares. Estamos en una categoría de baja recompra. Quiero decir, no es un producto que el consumidor compre constantemente. Por ello, el mayor desafío es lograr que la marca siga siendo relevante incluso cuando las personas no están pensando en la categoría.
Nosotros trabajamos para mejorar la vida de las personas a través de los espacios que habitan y trabajan. Fabricamos productos para el hogar, para los ambientes cotidianos. Entonces, el desafío es cómo mantenernos presentes y construir una relación significativa con la marca incluso en momentos en los que el consumidor no está pensando en remodelar o comprar nuestros productos. Buscamos elevar la experiencia y el vínculo emocional con la marca más allá del momento de compra.

¿Qué estrategias utilizan para obtener los insights que les permiten comprender los comportamientos de los consumidores?
Depende mucho del mercado. Corona es una marca muy fuerte en Colombia, pero en otros países —como algunos de Centroamérica, México o incluso los Estados Unidos— el nivel de reconocimiento no es el mismo. Las estrategias cambian según el contexto.
En Colombia, por ejemplo, junto con el equipo de TBWA —antes DDB— estamos reorientando la comunicación para mostrar el rol que Corona ha tenido a lo largo de la vida de las personas. Somos una compañía con ciento cuarenta y cinco años de historia y queremos reforzar la forma en la que acompañamos a las personas a diseñar mejor su vida.
Apelamos a elementos mucho más emocionales y sensibles. Nuestros productos son altamente funcionales, pero también queremos mostrar cómo, al elegir la marca, la cotidianeidad puede ser más cómoda, segura y mejor diseñada. Y con ello, más práctica para los adultos, más divertida para los niños, más estética y simple de mantener. La idea es que el diseño no sólo esté presente en el producto, sino también en la experiencia de vida que genera.

¿Cuáles son los principales objetivos de marketing para este 2026?
Uno de los grandes objetivos es consolidarnos cada vez más como un referente de diseño. Queremos acercarnos a íconos importantes del diseño y demostrar que, aunque trabajamos con productos industriales y grandes volúmenes, también podemos ofrecer personalización y diseño único. Ese es uno de nuestros grandes desafíos para este año: mostrar que detrás de nuestros productos hay creatividad, detalle y trabajo humano.
De hecho, estamos desarrollando una nueva propuesta llamada 1200 Corona, enfocada en la personalización. La idea es que, en lugar de elegir entre miles de opciones iguales, cada persona pueda diseñar algo único para su espacio: un color específico, un acabado particular o una propuesta exclusiva que solo exista en su hogar. Se trata de llevar la personalización a una categoría tradicionalmente industrial.