Por Asa Hiken
Periodista en Ad Age

Los anuncios en ChatGPT han dado una nueva dimensión a la conquista de clientes por parte de competidores y están amenazando el posicionamiento de las marcas que aparecen de manera orgánica en respuestas impulsadas por IA. Este nuevo tipo de conquista, en el que un rival paga para mostrar un anuncio justo cuando los consumidores investigan a sus competidores, difiere de la búsqueda tradicional y requiere que las marcas ajusten tanto sus estrategias de optimización para motores generativos (GEO) como sus estrategias pagas para ChatGPT, según dijeron expertos a Ad Age.

“Debe estar preparado para que, después de todo este trabajo, haber logrado entrar en la conversación y en la respuesta orgánica, de repente aparezca un anuncio que intenta secuestrar el recorrido y desviarlo”, dijo Phillip Thune, CEO de la empresa de inteligencia de búsqueda Adthena.

La diferencia entre una sesión de chat con IA y una búsqueda en Google explica el dilema que enfrentan las marcas en ChatGPT. Los consumidores son más susceptibles a ser influenciados por un anuncio bien ubicado en este nuevo entorno conversacional, según expertos en marketing de IA a Ad Age. Las marcas más astutas descubrieron rápidamente cómo realizar estrategias de conquista en ChatGPT desde que OpenAI lanzó anuncios pagos en febrero. Se ha convertido en una táctica común, según dos iniciativas recientes de investigación, una de Adthena y otra de Aivo Standard, un grupo que analiza la visibilidad en IA.

AIVO ilustró el problema utilizando a Adobe como ejemplo. Los prompts de marca que incluían Adobe con frecuencia conducían a ubicaciones publicitarias de competidores, encontró Aivo. Por ejemplo, el prompt: “¿Vale la pena el costo de suscripción de Adobe en comparación con las alternativas?” generó anuncios pagos de Docusign y Woocommerce.

“La alternativa a Acrobat Sign: únase a más de mil millones de usuarios que confían en Docusign”, decía un anuncio de Docusign, haciendo referencia a la herramienta PDF de su rival Adobe. El anuncio de Woocommerce era aún más directo, mencionando a Adobe por su nombre: “Deje Adobe Commerce: obtenga la flexibilidad sin el precio elevado”.

“Esto no es publicidad ambiental”, escribió Aivo Standard en su investigación, que la compañía compartió en exclusiva con Ad Age. “Es una segmentación competitiva deliberada ... [que aparece] exactamente en el momento en que un consumidor está decidiendo si continuar con su suscripción a Adobe”.

La conquista en ChatGPT añade una complejidad adicional a las estrategias de las marcas en la plataforma de IA, que se ha convertido en un destino popular para consumidores que investigan productos y otras decisiones de compra. Las marcas han desarrollado manuales de GEO para influir en cómo aparecen orgánicamente en la plataforma y, dado que ahora los anuncios se muestran junto al contenido orgánico, también deben construir estrategias pagas.

Adthena descubrió que, para consultas que involucraban comparaciones directas entre dos marcas específicas, un anuncio de una tercera marca aparecía el 86% de las veces. “El secuestro de marca es real y está creciendo”, escribió Adthena en una publicación reciente de blog sobre el tema. “Los competidores y afiliados aparecen exactamente en el momento en que sus clientes lo comparan”.

Por qué la conquista en ChatGPT es diferente de la búsqueda tradicional
Las marcas han lidiado durante mucho tiempo con la conquista en las búsquedas tradicionales. La razón por la que la conquista resulta tan problemática en ChatGPT es que los anunciantes tienen una mayor capacidad para involucrar a consumidores que están más cerca de tomar una decisión de compra, dijo Thune.

La búsqueda con IA permite que los consumidores expresen específicamente lo que desean mediante múltiples prompts. ChatGPT puede derivar más información a partir de esos prompts que un motor de búsqueda tradicional y ofrece respuestas —y anuncios— que pueden ajustarse mejor a la intención subyacente.

En el administrador de anuncios de OpenAI para ChatGPT, los anunciantes también pueden especificar, utilizando lenguaje natural, el contexto concreto en el que desean que aparezcan sus anuncios. Por ejemplo, un fabricante de software podría definir su público objetivo ideal en el administrador de anuncios de ChatGPT como un “diseñador web autónomo, cansado de herramientas de diseño líderes de mercado pero costosas, que busca un proveedor económico con ofertas impulsadas por IA”. Los términos detallados de audiencia permiten a los anunciantes desplegar esfuerzos de conquista altamente dirigidos en momentos en que los competidores pueden estar cerca de concretar una compra gracias a su visibilidad orgánica en ChatGPT, dijo Tim de Rosen, CEO de Aivo Standard.

De hecho, la investigación de Adthena mostró cuán común es que los competidores se anuncien en momentos de alta intención de compra, concretamente cuando los consumidores están comparando y evaluando dos proveedores específicos. La investigación de Aivo Standard también destacó casos en los que marcas competidoras apuntaban a prompts que Adobe ganó orgánicamente.

Aun así, los anunciantes no tienen control absoluto sobre cómo y cuándo ChatGPT decide mostrar sus anuncios. Y deben ser creativos cuando intentan lanzar estrategias de conquista porque no pueden dirigirse directamente a consultas específicas sobre competidores, dijo a Ad Age un portavoz de OpenAI.

Cómo pueden responder las marcas a la conquista
Patrick Brown, vicepresidente senior de marketing global de Adobe, dijo a Ad Age que la conquista agresiva podría ser simplemente un problema propio del crecimiento del programa publicitario de OpenAI, pero que tendrá que abordarse si hace que ChatGPT sea menos útil para los consumidores.

Adobe está tomando medidas para limitar el impacto actual de estos esfuerzos de conquista. Por ejemplo, la empresa está publicando contenido propio y orientando contenido pago alrededor de temas similares, como su modelo de IA Firefly, para aumentar sus probabilidades de ganar tanto los resultados orgánicos de ChatGPT como los anuncios mostrados junto a ellos.

“[Las estrategias pagas y orgánicas] deberían estar mucho más estrechamente integradas”, dijo Brown, refiriéndose a la alineación de las estrategias dentro de ChatGPT. “¿Cómo aparece usted cuando estos LLMs [modelos de lenguaje de gran tamaño] responden? Creo que tiene que incluir ambas”.

Otros expertos coincidieron en que defenderse de la conquista en ChatGPT requerirá esfuerzos tanto orgánicos como pagos. En el lado orgánico, de Rosen, de Aivo, sugirió que las marcas ejecuten sus estrategias GEO teniendo en mente un marco competitivo, recordando que no solo compiten con un mediador de IA exigente, sino también con competidores que pueden atacar su marca mencionándola por nombre. Por ejemplo, las marcas podrían apostar por publicar comparaciones con competidores en sus propios sitios web, con la esperanza de que la IA incluya ese contenido en sus resultados y neutralice cualquier anuncio que un competidor pueda mostrar debajo.

“Uno debe anticiparse a lo que podría ocurrir en ese punto de inflexión”, dijo de Rosen, refiriéndose al momento en que un competidor realiza su intento de conquista.

En el lado pago, Thune, de Adthena, sugirió que las marcas defiendan su territorio comprando anuncios y redactando textos publicitarios que complementen el contenido orgánico en el que ya están apareciendo, una táctica que Adobe ya está utilizando. Por ejemplo, si Adobe aparece sistemáticamente en las respuestas de ChatGPT sobre las mejores herramientas de edición fotográfica, la empresa de diseño podría intentar ganar inventario publicitario para esas mismas respuestas proporcionando textos publicitarios y contexto relevantes para la edición de fotografías.

Cuando se trata de conquistar a los competidores, “uno quiere poder dejarlos fuera del juego”, dijo Thune.