Primero, su rol de jurado de la flamante categoría Creative Brand, que tuvo como presidente a Marcel Marcondes, CMO global de AB InBev. Tomo la figura de Marcel y, sin hablar necesariamente de él, le pregunto: ¿existen en el marketing referentes globales que funcionen como inspiradores? En el mundo de la creatividad publicitaria eso existe desde siempre, los creativos crecen teniendo “ídolos”. ¿Pasa lo mismo en el marketing global, usted sueña con “parecerse” o “alcanzar los logros” de marketers de antes o de ahora?
Al igual que en otros órdenes de la vida, creo que en el marketing existen los CMOs inspiradores, referentes.  Líderes como Marcel Marcondes (AB InBev), Julia Goldin (Lego), Asmita Dubey (L’Oréal) o Antonio Lucio (PayPal) que en diferentes aspectos de la función del marketing son innovadores, le marcan el camino al resto y son muy generosos compartiendo sus experiencias.  No creo que la categoría de “ídolos” aplique al mundo del marketing, como quizás sí ocurre en el mundo de los creativos y las agencias. Pero no tengo dudas de que las nuevas generaciones de CMOs nos beneficiamos mucho del camino recorrido por estos referentes.

¿Cómo fue “configurar” una categoría como Creative Brand desde cero? Tanto en el proceso de juzgamiento como en el material premiado: personalmente siempre siento que el palmarés de un festival o de una categoría es un “mensaje” a la industria.
Fue un lindo desafío intelectual porque el foco del jurado estuvo en definir claramente de qué se trata este premio y qué mensaje le queremos dar a la industria. Este premio estuvo focalizado más en el input que en el output del proceso creativo. Buscamos premiar a aquellas marcas y compañías que han invertido mucho tiempo y recursos en crear “creative capabilities” que permitan desarrollar creatividad de alta calidad, en escala, a lo largo del tiempo y con impacto tangible en los resultados de negocio. Desarrollar estos sistemas robustos implica invertir en el desarrollo de los equipos, en el armado del network de agency partners, en los sistemas de trabajo, en actores externos que te desafíen y te ayuden a elevar la vara. Al final del día, busca que el impacto del trabajo de marketing sea consistente y muy claro a lo largo del tiempo.

En el mundo del marketing, la palabra “marca” no suele tener el adjetivo “creativa” pegada, cosa que sí ocurre en la categoría Creative Brand. ¿Qué le agrega esa palabra al concepto de marca?
Es una observación muy acertada. Una marca puede ser muy consistente en la forma en que se presenta, comunica y ejecuta en el mercado. Y no ser muy creativa. Incluso puede tener cierto éxito sin ser muy creativa. Pero nosotros creemos que una marca que sí es creativa y lo hace de manera consistente tiene más potencial de crecimiento. Puede generar preferencia, liderar el desarrollo de nuevas categorías y ganar participación de mercado en las categorías en las que participa. Una “creative brand” tiene mucho más camino por recorrer que una marca que no abraza la creatividad.

Con Mercado Libre ya se transformó en un habitué del escenario mayor de la creatividad publicitaria, Cannes Lions. Este año, con premios que se suman a muchos anteriores. ¿Qué le agrega eso a la marca?
Sí, este es nuestro quinto año en Cannes y nos estamos acostumbrando a ser protagonistas.  Ya acumulamos 53 Lions en los últimos cinco años, incluidos cuatro Grand Prix (tres de los cuales son “al hilo”, en 2024, 2025 y 2026). Estos premios que nos da la industria, combinados con los grandes resultados de negocio que estamos generando a través de estas campañas, validan nuestra tesis de que “Creativity + Performance = Market Leadership”.

¿Cómo es trabajar tan codo a codo con dos publicitarios como Gastón Bigio y Anselmo Ramos, que los acompañan y los entienden como nadie, y con una agencia que parece ser exactamente la horma del zapato de Mercado Libre? ¿Quién inspira más, ustedes a Gut o Gut a ustedes?
En realidad, los que realmente hacen la magia son los equipos de branding de MeLi y los creativos de Gut, trabajando codo a codo, como un solo equipo. Anselmo, Gastón y yo ayudamos a crear las condiciones para que los equipos florezcan y puedan sorprendernos con el trabajo creativo que hacen todos los días. Parte importante de nuestro trabajo como líderes es crear un estado de “inconformismo permanente”. Celebramos los éxitos de ayer y luego les planteamos a los equipos: “¿Cómo podemos hacer más y mejor trabajo creativo?”. Siempre asumiendo que lo que nos hizo exitosos hoy no nos hará exitosos mañana; debemos evolucionar todos los años. Como parte de este proceso, introducimos “fricción” en la relación. Nos cuestionamos permanentemente unos a otros, de una manera constructiva, pero muy directa, empujándonos a mejorar. Tratamos de aprender de lo que otros hacen bien. Todo esto sale de manera natural. Y nunca dejamos de tomar riesgos, lo cual es una condición necesaria para hacer trabajo que se distinga en mercados tan competitivos como los nuestros. Tanto Gut como MeLi tienen claro que todavía no llegamos, todavía no cumplimos con los objetivos que nos planteamos como equipo. Nos falta mucho por hacer, mucho por mejorar, mucho camino por recorrer. Y nos divertimos mucho en el proceso.  Esto ayuda a que los equipos den lo mejor de ellos.

Grand Prix de Outdoor en Cannes Lions 2026
Field Barcode, de Gut San Pablo para Mercado Livre, Brasil