Por Sean Akaks
Socio fundador y CEO de Sonder

La mayor parte de la conversación en torno a los microdramas se centra en el formato en sí: cómo las marcas pueden crear series de formato corto diseñadas para verse de corrido y si las audiencias las adoptarán. La pregunta más interesante es qué sucede cuando las marcas comienzan a tratar estos programas como activos de largo plazo y si los contratos que firman con el talento reflejan esa realidad.

Para quienes no están familiarizados con la categoría, los microdramas son series de ficción de formato corto creadas para video vertical. Marcas que van desde Marc Jacobs hasta Maybelline han comenzado a experimentar con este formato, que ha crecido hasta convertirse en un mercado global estimado en once mil millones de dólares.

Los microdramas son una evolución de un formato con más de un siglo de historia. La diferencia hoy es quién posee el formato de distribución. Cuando Procter & Gamble patrocinaba las radionovelas en la década de 1930, eran las emisoras quienes lo hacían. Las plataformas de microdramas permiten que las marcas construyan esa relación de manera directa. Hoy, las marcas pueden utilizar plataformas como Youtube y Tik Tok para contar historias, vender productos y expandir su propiedad intelectual a través de distintos canales mientras construyen audiencias leales.

A medida que la línea entre el entretenimiento y la publicidad continúa difuminándose, las marcas buscan formas de convertirse en parte de aquello que las personas eligen ver, en lugar de interrumpirlo. Los microdramas permiten que los productos, las personalidades y el mensaje de marca existan dentro de la historia.

Repensar el rol del talento
Cuando los propios CMOs describen estos programas como “universos narrativos” y “cadenas de suministro de contenido”, en realidad están describiendo propiedad intelectual. Se trata de series recurrentes con personajes reconocibles que pueden extenderse, reutilizarse y desarrollarse con el tiempo.

Si las marcas crean programas, necesitan pensar de manera diferente sobre las personas que ayudan a crearlos. Los microdramas más destacados serán aquellos que traten al talento como colaboradores y no como personas contratadas para presentarse, decir sus líneas e irse.

Tomemos como ejemplo “The Scene” de Marc Jacobs. La actriz Rachel Sennott no sólo protagonizó la serie, sino que también ayudó a dar forma a elementos de la trama. Ese es un rol muy distinto al de un respaldo publicitario tradicional.

Si una marca espera que el talento ayude a construir un activo que perdure durante años, el modelo de asociación debería reflejarlo. Eso podría traducirse en participación en la propiedad intelectual, participación en los ingresos derivados de extensiones y derivados (spinoffs), honorarios por hitos vinculados al desempeño de los episodios e incluso cierto grado de participación en las decisiones relacionadas con el personaje. Cuanto mayor sea el grado de alineación, mayor será el compromiso de todos para hacer que la historia funcione.

El mercado se construye en tiempo real
No todas las marcas necesitan un gran presupuesto de marca para participar. El movimiento más desaprovechado es el que está a la vista de todos: aprovechar los socios de colaboración que ya tiene contratados. Si no hay colaboraciones para ampliar, actores y creadores emergentes podrían ofrecer una forma accesible de construir algo desde cero junto con alguien antes de que el resto del mercado se ponga al día.

Nada de esto está exento de riesgos. Producir entretenimiento serializado requiere capacidades distintas de las necesarias para desarrollar campañas y no todas las organizaciones están preparadas para sostener ese ritmo. Aun así, es difícil ignorar el impulso general del mercado.

Las plataformas de microdramas Reel Short y Drama Box ya han superado a Netflix en descargas globales y se proyecta que duplicará su tamaño en el mercado antes de que termine la década. Creadores y actores de Hollywood, como Issa Rae y Taye Diggs, incluso están incursionando en los microdramas con sus propias producciones. El microdrama de Crocs para el Día de San Valentín, “Charmed to meet you”, generó más de diez millones de visualizaciones y, según se informó, contribuyó al crecimiento de los ingresos trimestrales de la compañía.

Muchas marcas experimentarán con los microdramas durante los próximos años. Algunas lo harán bien y muchas no. Las ganadoras serán aquellas que reconozcan que están construyendo activos. Y las marcas que creen los activos más sólidos serán aquellas que vean al talento como socios creativos.