Por Natalie Lung, Bloomberg
Periodista de tecnología en Bloomberg News

Reddit combate un nuevo tipo de spam: contenido de marketing encubierto creado por marcas que buscan ser mencionadas por chatbots de inteligencia artificial como ChatGPT y Gemini.

OpenAI y Alphabet, cuyas herramientas de IA elaboran respuestas y recomendaciones recurriendo a enormes cantidades de información disponible en internet, tienen acuerdos de contenido con Reddit para utilizar el contenido de los foros del sitio. Reddit es considerado una fuente confiable donde las personas comparten sus perspectivas sin filtros sobre diversos temas, lo que lo convierte en una de las fuentes más citadas por los chatbots de IA, según ejecutivos de la empresa y estudios de terceros.

Eso también ha convertido a los foros de discusión en un objetivo privilegiado para marketers que buscan insertar publicaciones y comentarios que luego puedan ser reproducidos por los chatbots como si fueran opiniones genuinas.

Reddit está utilizando IA para adelantarse a estas tácticas de marketing encubierto. El lunes anunció que sus sistemas automatizados mejorados detectaron veinticinco mil “publicaciones y comentarios de spam” por día durante el primer trimestre, reduciendo la exposición de los usuarios a ese contenido en un 20% en comparación con el mismo período de un año antes. La empresa atribuyó el aumento del spam detectado a que sus herramientas se volvieron más eficaces, y no a un incremento significativo del spam en la plataforma en general.

“Analizamos señales desde el momento en que se crea una cuenta para detener a los actores sospechosos antes de que siquiera tengan la oportunidad de publicar”, afirmó Reddit el lunes en una publicación de blog. La red social utiliza modelos de lenguaje de gran tamaño “para detectar los patrones altamente sutiles y coordinados de comportamiento falso y entusiasmo artificial que los sistemas anteriores pasaban por alto”.

La medida pone de relieve una práctica incipiente pero en crecimiento conocida como generative engine optimization (GEO, por sus siglas en inglés). El término, que evolucionó a partir de search engine optimization (SEO, por sus siglas en inglés), ha ido ganando terreno en la industria del marketing a medida que las marcas compiten por captar la atención en línea de consumidores que recurren cada vez más a los chatbots para obtener información. Los fondos de capital de riesgo también prestan atención e invierten en empresas de marketing centradas en IA como Profound, cuya valuación superó los mil millones de dólares tras una ronda de financiación realizada en febrero.

Las tácticas de GEO todavía están en evolución, pero un estudio reciente realizado por investigadores de Cornell Tech concluyó que es posible que el contenido generado por usuarios manipule los resultados de las herramientas de investigación basadas en IA.

La ofensiva de Reddit ya ha tenido impacto en marketers como Shanzila Ahmed, cuya startup Reach LLM trabaja con marcas para aumentar sus citas en respuestas generadas por IA mediante la creación de contenido en la red social, entre otras técnicas. Ahmed dijo que su agencia ha logrado que ChatGPT cite publicaciones —algunas incluso dentro del día de haber sido creadas—, pero también señaló que algunas de esas mismas publicaciones ya fueron eliminadas por Reddit.

Es probable que el juego del gato y el ratón entre Reddit y los marketers continúe mientras ambas partes encuentran nuevas formas de superarse mutuamente a medida que la tecnología evoluciona. Por su parte, Reddit depende en gran medida de su comunidad de usuarios para eliminar contenido que infringe sus normas. Los moderadores de la comunidad fueron responsables de más del 52% de las eliminaciones de publicaciones y comentarios entre julio de 2025 y diciembre de 2025, según indicó Reddit.

Ahmed afirmó que convertirse en moderadora de una comunidad mediante la creación de nuevos canales específicos por temática, conocidos como subreddits, ha ayudado a algunos de sus clientes en industrias de nicho a ser citados por la IA. Sin embargo, reconoció que existe un mayor riesgo de suspensión de cuentas a medida que Reddit intensifica la moderación sobre bots y spam.

“Eso es simplemente algo con lo que tenemos que aprender a convivir”, dijo. “Debemos seguir publicando contenido nuevo y de calidad a intervalos regulares para que, incluso si se elimina, haya contenido que pueda ser citado”.