Por David Zuluaga
Decisions & strategy lead en Kantar Colombia

Los grandes eventos deportivos representan una oportunidad para las marcas porque reúnen millones de personas alrededor de una misma conversación, generan emociones intensas y multiplican la exposición publicitaria en poco tiempo. Sin embargo, el verdadero desafío del marketing trasciende la capacidad de captar miradas. Se trata de convertir esa atención compartida en vínculos que fortalezcan la marca más allá del evento.

En la economía de la atención, cada consumidor recibe cientos de estímulos a diario provenientes de medios, plataformas, creadores de contenido y marcas que compiten por ocupar espacio en la memoria. Por eso, la exposición dejó de ser un diferenciador para cederle espacio a la calidad de la conexión.

Los datos globales de Kantar respaldan esta transformación. Las experiencias recientes con distintos puntos de contacto representan el 19% de la salud de marca. En Latinoamérica esa influencia asciende al 25,8%, el nivel más alto entre todas las regiones analizadas. Cada interacción aporta a la construcción del valor marcario y confirma que las personas forman sus percepciones a partir del conjunto de experiencias que viven con una marca y no únicamente de la publicidad que reciben.

Esta realidad cambia la forma de interpretar los grandes eventos deportivos. La conversación ya no gira únicamente alrededor de cuánto invertir o a cuántas personas llegar. En cambio, la discusión se traslada hacia la capacidad de construir experiencias memorables, coherentes y relevantes dentro de un entorno saturado de mensajes.

Los anuncios asociados al deporte cuentan con una ventaja para generar impacto. Con base en los datos de pretest de Kantar, este tipo de piezas captan la atención durante un 15% más de tiempo en la computadora y un 16% más en smartphone. Sin embargo, esto sólo se traduce en valor cuando la creatividad logra transmitir un mensaje claro y crear asociación marcaria.

La evidencia también permite identificar qué elementos contribuyen a ese resultado. Las campañas con mayor impacto integran el espíritu del deporte dentro del territorio natural de la marca, construyen historias cercanas, despiertan emociones reconocibles y mantienen una presencia consistente de sus códigos visuales y narrativos. La audiencia comprende rápidamente quién comunica, por qué participa de la conversación y cuál es el papel que desempeña la marca dentro de la historia.

Este aspecto adquiere especial importancia durante acontecimientos donde cientos de anunciantes recurren a recursos similares: celebraciones, himnos, jugadores, trofeos o escenas de euforia colectiva. La diferenciación surge cuando la marca conserva su propia identidad y utiliza el evento como un contexto para expresar aquello que ya representa. Esa coherencia fortalece la recordación, facilita las asociaciones mentales y contribuye a construir activos de marca que permanecen vigentes mucho después de la competencia.

Los estudios comparativos globales de Kantar aportan otra perspectiva relevante. Los touch points ganados concentran el mayor impacto marcario, con una participación del 40,5%, por encima de puntos de contacto pagados 27,6% y propios 27,3%. Conversaciones entre personas, recomendaciones, cobertura editorial y experiencias que generan credibilidad poseen una capacidad extraordinaria para consolidar relaciones duraderas con las marcas.

La clave radica en ampliar el foco con el que tradicionalmente evaluamos las campañas. El alcance continúa siendo una métrica indispensable para entender la distribución de un mensaje. Sin embargo, la construcción de marca requiere analizar qué conversaciones provocó la campaña, qué emociones despertó, qué tan consistente resultó con la identidad de la marca y cuánto fortaleció los activos distintivos que facilitan su reconocimiento.

Cada gran evento deportivo seguirá ofreciendo una oportunidad excepcional para acelerar el crecimiento de las marcas. La ventaja competitiva pertenece a quienes aprovechen ese momento para reforzar su identidad, enriquecer la experiencia marcaria y generar conversaciones que continúan una vez que se apagan los reflectores.

Las campañas más efectivas no concluyen cuando termina el partido. Permanecen en la memoria porque ayudaron a construir una marca más relevante, más reconocible y más valiosa para las personas. Ese es el verdadero indicador que separa una acción táctica de una estrategia de crecimiento marcario.