Por Roy McCluskey
Client capability director y vicepresidente de Brand Learning Americas
Especial para Marketers

Hace algunas semanas, poca gente en el mundo conocía a Fabio Zaffagnini. Es más, probablemente aún no lo conozcas. Un tano querible. Soñador. Incansable.

Su amor por la música de una banda lo embarcó en un sueño casi imposible. Hacerles una invitación a los Foo Fighters para que vayan a tocar a Cesena, Italia. Pero no cualquier invitación... ¿Cómo hacer para que esa invitación sea absolutamente indeclinable? Y ahí surgió la idea: lograr que 1.000 músicos italianos tocaran una canción de la banda, todos juntos, en un mismo escenario: Rockin’1000.

Le llevó un año juntar voluntades –como la de Marco Sabiu, un reconocido conductor y compositor italiano que se sumó al proyecto– y también 40.000 euros a través de crowdfunding. Y sí, el resto es historia. En el dorado atardecer del 26 de julio cientos de bateristas, bajistas, guitarristas y cantantes respondieron al llamado de Fabio y tocaron juntos Learn to Fly, de los Foo Fighters. Y cuatro días más tarde, el video estrenó en YouTube. Tal vez ya lo viste. Ha tenido más de 20 millones de accesos y ya se suma a los videos virales del año según Unruly. Sin contar la cantidad de minutos que recibió de “Earned TV” en todos los canales del mundo.

No pasaron 24 horas para que Dave Grohl le respondiera en internet comprometiéndose a ir a Cesena con un simpático: “Questo video… Ché bello! Stiamo arrivando. Te prometo”.

Es que si lo pensamos dos minutos… ¿Cuánto ayudó Fabio para el conocimiento de Foo Fighters en el mundo? Imagino que si WPP llega a medir la salud marcaria del grupo en BrandZ, su pirámide se verá más sólida que hace un mes, sin gastar un centavo ni enchufar una guitarra. Incluso, que mejoren las ventas en iTunes. Y todo debido a la lealtad de uno de sus seguidores. Un fanático consumidor de su música.

En el mundo que nos toca vivir hoy, en que la atención de los consumidores está esparcida en diferentes pantallas y un sinnúmero de opciones, contenido del tipo de Rockin’1000 es oro en polvo. User Generated Content de este tipo hace que otros consumidores no solo estén dispuestos a verlo, sino también a convertirse en medios y vehículos gratuitos, compartiéndolo con sus amistades y contactos. Google en su plataforma YouTube suele llamar ese tipo de videos como contenido Hero, porque genuinamente atrae la atención ya sea porque entretiene o informa de algo en forma indeclinable. Y si bien podríamos decir que todo contenido interrumpe lo que la gente está haciendo, este tipo de contenido es bienvenido por ellos.

Los marketers que saben interpretar este nuevo escenario, ya no piensan en comerciales de televisión para perseguir infructuosamente a los televidentes, sino en contenido que los consumidores consideren amigable, y que quieran buscar en cualquier pantalla para interactuar. Contenido que tiene que ver con sus Interest & Passion Points, aquellas áreas de verdadero interés para ellos. Unilever entendió eso al ver que sus marcas de cabello individualmente no tenían tanta aceptación online como las vloggeras (blogueras vía video) que comentaban sobre peinados o tendencias. Y así creó en varios países su plataforma AllThingsHair, un canal de YouTube que es un verdadero Hub donde las mujeres pueden encontrar todo tipo de videos de diferentes reconocidas vloggeras que ya tienen sus propias seguidoras. Si bien la publicidad como la hemos conocido continúa teniendo su lugar y función, es un formato que ha perdido relevancia en algunos lugares. Y que los consumidores raramente consiguen amar.

Hay marcas que han cosechado en poco tiempo el amor apasionado de sus usuarios. Basta ver la popularidad de los videos online de GoPro, una marca que no significaba nada hace algunos años y hoy crece en conocimiento espontáneo, lista para pelearle a Instagram el podio en fotografía que globalmente por un siglo le perteneció a Kodak. Todo gracias a la colaboración de sus usuarios.

Pero no todo tiene que ser contenido Hero para que los consumidores amen a una marca. Dependiendo del caso, hay veces en que los consumidores necesitan consejos, instrucciones, tips, How-Tos, contenidos también conocidos como Help que son muy bienvenidos si están bien organizados y fáciles de encontrar. Ya sea en el pack, en el punto de venta o en internet. Una marca sólo tiene que facilitar el espacio. En estos tiempos de Waze, está lleno de consumidores dispuestos a participar y contribuir colaborativamente con las marcas que aman.

Y yendo a marcas de consumo masivo, basta ver también cómo suelen compartir los consumidores el contenido de Nutella, Oreo, Coca-Cola, Chipotle, Innocent, IncaKola o Lucchetti en plataformas como Facebook, Twitter o Instagram. Son marcas definitivamente amadas por algunos consumidores (a veces muchos), dispuestos incluso a generar contenido para ellas. Marcas que han sabido interpretar diferentes necesidades de sus consumidores y además comunicarse en forma relevante y constante con ellos.

Y ni que hablar de marcas emblemáticas como lo era la Kombi de Volkswagen para Brasil, cuando hace dos años anunciaron su despedida. Las declaraciones de amor de la gente provocaron hasta lágrimas en los ojos.

Volviendo a Cesena, es de imaginar que Gus Brandt, el manager de los Foo Fighters está haciendo malabares para acomodar la logística de una nueva fecha en su calendario y tocar allá. Así y todo, es un lindo problema para tener: le deben más que un tante grazie a esos tanos soñadores.
Pero como marketers es interesante saber que si bien es difícil que un consumidor realice un video como el que le dedicó Fabio Zaffagnini a su banda favorita, en tiempos de contenido las marcas deben realmente aprender a escuchar a los consumidores para construir sobre esos puntos de interés y pasión. Uno nunca sabe cuándo un loco lindo querrá declararles su amor públicamente generando interesante contenido.