“Llevo casi trece años trabajando en Cuauhtemoc Moctezuma Heineken México —comienza explicando Raúl Edmundo González Guevara—. He sido responsable de las marcas Tecate, Sol e Indio, las tres primeras marcas de la compañía en México, además de haber colaborado en Carta Blanca y Dos Equis. El último año y medio se lo he dedicado a Tecate y actualmente mi rol es el de director de marca Tecate”.

—¿Cómo y cuándo fue su primera relación histórica con el marketing?
—Si me voy muchos años atrás, me remontaría a la época en que jugaba fútbol entre los once y los trece años. En ese momento quería usar unas tenis (o tacos, o tachones, dependiendo de cómo le digan en diferentes países) porque eran “las mejores”. Yo creía que eran las mejores por que todo mundo las usaba, y además que todo mundo las usaba, las veías en todas partes. Escuchabas un anuncio en la radio, en los programas de fútbol, ibas al estadio y ahí estaban otra vez, o ibas a una tienda y ahí estaban. Al final creo que no eran muy buenas, eran duras para jugar, pero todos nos sentíamos muy bien, porque traíamos “las de moda”.

—La estrategia que usaron para Tecate durante el Mundial 2014 fue “auspiciar sin auspiciar” y vincularse muy profundamente con el evento sin dejar en evidencia el lugar “oficial” que ocupaba allí Corona. ¿De quién fue la iniciativa, de la agencia o de ustedes, y cómo fue el proceso hasta llegar a la carta de los 90 minutos?
—La idea salió del equipo de la marca. Tecate es una marca que patrocina varios equipos del futbol mexicano, pero no lo hace así ni con la selección mexicana ni con la Copa del Mundo. Queríamos incrementar nuestros niveles de asociación al fútbol y lo queríamos hacer de la mano del evento más importante que sucede cada cuatro años. El brief que le hicimos a Pablo Batlle y a su equipo de la agencia Nómades fue: “Queremos asociarnos a la Copa del Mundo sin poder decir que la patrocinamos y además sin los clásicos 'cliches' de apoyo al equipo nacional en donde todos se visten de verde”. De ahí nació la Carta, además de Choro y Masaje. Pablo llegó un día y nos presentó esta campaña; nos la puso difícil, porque presentó este camino más otros dos que también eran muy buenos; pero supimos desde el principio que este camino era el bueno. De ahí fuimos avanzando con la campaña, llevándola más a nivel de estrategia, a ver cómo íbamos a ir presentando cada uno de los comerciales durante las fases del Mundial hasta finalmente ver la “Carta” real. Pablo nos la envió, recuerdo que eran varias hojas, nos dijo “léanla, por favor, aún respira”. La carta era buenísima: como siempre lo digo, Pablo es un poeta. A partir de ahí diseñamos cómo iba a estar colgada en redes sociales para que la gente pudiera descargarla durante el partido... y el resto ya lo conocemos: ha sido uno de los comerciales más exitosos para el fútbol y la Copa del Mundo en México.

El video del caso, contado con claridad en 2:10 minutos.

—Finalmente, ¿cómo siguió el camino de Tecate como marca en el año que ya pasó después del Mundial y después de haber logrado aquel récord de crecer 11 por ciento en volumen durante ese evento?
—Después del mundial la marca siguió con su tendencia de crecimiento cerrando un muy buen 2014. En términos de campañas durante el 2014 también festejamos el 70 aniversario de la marca además de haber lanzado nuestro patrocinio regional con el equipo de fútbol de Barcelona. Los patrocinios regionales de Juventus y Barcelona, más el recientemente anunciado de Paris Saint Germain, no son para que la marca aparezca en las camisetas: es un patrocinio regional de uso de la marca en México. En caso de que jugaran aquí, sería bajo nuestra marca. Además tenemos la posibilidad de hacer promociones en el canal punto de venta y de contenido exclusivo con el uso de su marca.