Guido Rosales y Javier Sánchez Lamelas, ambos ex Coca-Cola, estuvieron en la Argentina para presentar su “boutique de marketing” y el libro Martketing. Además de la Argentina, visitaron otros países de la región; la gira terminará en Europa. Sánchéz Lamelas confiesa: “Echaba mucho de menos la comida argentina”, y agrega: “La verdad que hay pocos lugares tan encantadores y receptivos al cambio de la nuevas tendencias como Latinoamérica” . Luego de Buenos Aires, siguen con Santiago de Chile, Boston, Chicago, Nueva York, Lisboa, Bogotá y Londres.

Marketers by Adlatina: ¿Cuál es el propósito de Top Line, cuáles son sus expectativas?
Javier Sánchez Lamelas: Nos dimos cuenta de que los departamentos de marketing son infelices, pero lo son a su manera, como lo decía León Tolstoi en el comienzo de Ana Karenina. Y es verdad, los departamentos de marketing que hacen las cosas bien entre ellos se parecen mucho: son gente que se preocupa por tener una estructura eficiente, por innovar, por tener un equipo de gente muy especializada, por tener partners a un nivel alto de exigencia. Y están los que son infelices, los que hacen marketing no tan eficaz. Nosotros agarramos a los que son felices y los hacemos más felices, y a los que son infelices les ayudamos a quitarles su infelicidad.
Guido Rosales: Uno puede preguntarse ¿por qué una consultora de marketing? Nos gusta llamarnos boutique de marketing. ¿Qué diferencia hay? Consultoras hay muchas en el mercado, que son internacionales, globales... Hay otras más pequeñas que son locales. Nosotros tenemos, como ventaja competitiva versus las grandes y las pequeñas, que los profesionales o socios fundadores venimos de operar de estar en el fit de haber estado en la trinchera, tenemos un expertise de más de treinta años de marketing. Todos venimos de haber trabajando de marcas locales y nacionales y de haber tenido experiencia en distintos países. Ambos estuvimos en muchos países. Esa es la diferencia: somos expertos y hablamos el mismo idioma del diseño de la compañía. Entendemos cuáles son las problemáticas del negocio y tendemos a buscar soluciones que sean ejecutables.

MBA: ¿Lo que dicen de la felicidad e infelicidad de las empresas fue lo que los llevó a abrir Top Line?
JSL: Nos dimos cuenta de que había una oportunidad enorme en el mercado. De que a mí me hubiese encantado tener algo así a mano cuando llevé los departamentos de marketing en Latinoamérica o Europa. Alguien que me hubiese dicho: Mira, las cosas van a cambiar de esta manera, la estructura que tienes debería moverse a este tipo de proceso de tomas de decisiones y el marketing va a estar cambiando. En lugar de eso, como no tenía Top Line, me equivocaba yo, que era mucho más doloroso. Entonces podría decirte que nosotros ya nos equivocamos, por eso podemos llevar adelante Top Line.
GR: Otra de las ventajas que tenemos es que las consultoras casi siempre te vienen a traer una receta o una recomendación. La ventaja de haber estado y vivido en muchos países es que tenemos una network de socios, que son desde agencias creativas, expertos digitales y desarrolladores de contenidos hasta agencias de medios y agencias de research. Conocemos con nombre y apellido quién es el mejor, el mejor para cada problema, para cada recomendación, sabemos que hay un experto afuera que es partner nuestro que puede ayudar a resolver y ejecutar la mejor operación y ejecución para los clientes. Con lo cual vamos con una propuesta integrada que es dejá que te vamos a ayudar y a ejecutar. Eso no lo hacen muchas empresas.

MBA: Presentaron el libro Martketing. ¿Cuál es la diferencia con respecto a otros libros de la disciplina?
JSL: Esa pregunta me la estaba haciendo a mí mismo hace unos cuantos meses, cuando produje el libro y me fui a ver a Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton en España. Él me hizo un anuncio de prensa que decía “Todos los libros de marketing están equivocados, incluido este”. Él me dijo que eso era fantástico,  y tiene toda la razón. Esto en realidad no es un libro: tiene forma de libro, páginas y capítulos, pero en realidad es un manual. Está contado con narrativa de libro y escrito de manera amena, cuento anécdotas que me ocurrieron en la carrera y los errores que cometí y los aciertos que cometimos, por que los errores los cometí yo y los aciertos también (ríe). Y lo que hago es ayudar a la gente a pensar, a hacerse las preguntas que los directores de marketing tienen que tener la valentía y la honestidad de hacerse. Eso es lo que diferencia a este libro de los demás. Yo no estoy dando recetas para el futuro: de hecho, este libro, este manual, es el manual de la consultora.

MBA: ¿Podrían decir cuáles son los errores más frecuentes en marketing?
JSL: El primero viene de un mal entendimiento de la filosofía de cómo funciona el marketing. Hay equipos de marketing que están liderados por un presidente o VP de marketing que piensa que el marketing funciona por imitación: veo a una persona hacer algo y a la audiencia automáticamente le apetecerá hacer lo mismo. Por ejemplo, me tomo un helado de vainilla; entonces el resto de la gente va a ir a comprarse un helado de vainilla. El marketing por imitación funciona mal, no ha dado buenos resultados. A veces funciona, pero pobremente. Otro error es pensar que funciona por repetición: Lo voy a decir muchas veces hasta que los convenza. Pero tampoco funciona por repetición, y lo que acabas es aburriendo a la gente. El tercer error es por comparación: Mi libro es mejor que los demás. Así no voy a vender ninguno. El marketing que funciona de verdad es el de aspiración: es comunicar por elevación valores que hacen que la gente se sienta afín, que crea en la marca, que la gente sienta afinidad especial. Genera una atracción emocional. Así funciona el marketing bueno, de verdad.

MBA: Últimamente las marcas están con el tema de la transparencia, de ser lo que realmente dicen que son. ¿Qué creen con respecto a esto?
GR: Antes las marcas teníamos un micrófono y hacíamos un monólogo. Yo podía decir cualquier cosa, que por ahí no parecía lo que decía, pero no había una respuesta del otro lado; entonces las marcas tenían el “derecho de hablar” y el derecho de no escuchar las repuestas de las personas. Eso cambió hace mucho tiempo: las redes sociales nos ayudaron a tener estos diálogos, estas conversaciones con la gente. Con lo cual tienes que ser consistente con lo que dices y con lo que haces, ser y parecer deben ser lo mismo. La gente va a estar ahí, se lo va a mostrar a todo el resto del mundo. Tienes que ser honesto con lo que dices y honesto con lo que haces. Si no lo haces estás fuera, por más buen producto que tengas o buen servicio que des. Si no eres honesto, si no haces lo que dices, estás fuera.
JSL: Se ha dicho por ahí que una marca es una promesa mantenida.

MBA: ¿Desde dónde se marcan las tendencias, desde Europa, desde Latinoamérica?
JSL: Seguramente Guido tiene una opinión diferente. Yo creo que las diferencias o los orígenes de las tendencias no son geográficos. Creo que vienen de personas y de equipos, es decir, de compañías, de líderes de opinión. Por ejemplo, el marketing hoy se está moviendo de ser un marketing que requiere un gasto en la cuenta de resultados a ser un marketing que genere por sí mismo ingresos en la cuenta de resultados. La gente va a pagar por ser expuesta al marketing de la compañía. Esto ya lo están haciendo muchas compañías: se dan cuenta de que a través del marketing va a aumentar el valor de marca y eso va a hacer que la gente compre más productos. El marketing mismo va a generar ingreso. Esto geográficamente no se ha producido en ningún sitio, esto ha sido generado por algunas compañías (por ejemplo en Europa o en los Estados Unidos) que lo han descubierto y que han establecido tendencias.
GR: Hay tendencias tecnológicas que a veces sí surgen en países más desarrollados, que obviamente invierten más y generan ese cambio. Y hay otros países que lo que hacen es el me too: si estos tipos están invirtiendo más y avanzan tecnológicamemente, están generando un impacto, y yo puedo generar una tendencia que se marque en mi país, perfecto, adopto esa tendencia. Pero también está la parte social: hay tendencias que surgen en ciertos lugares geográficos, que por ahí no se aplican en otro país porque no son relevantes para otras sociedades. Hay que entender qué es relevante para tu sociedad.