Diego Reck trabaja desde que tenía 14 años y hace 22 que está en la industria. A Fox llegó hace 16 años y, entre diversas responsabilidades, fue VP de marketing para Latinoamérica.

—Está en Fox desde 2001. ¿Cuáles son los cambios más notorios que se implementaron en el área de marketing desde ese entonces?
—El primer cambio radical lo marcaron las redes sociales. En nuestro caso particular, empezar a producir en forma local también generó el otro gran cambio, porque uno tenía que empezar a hacer convivir la producción de productos de los Estados Unidos e internacionales con productos locales, y aprender a comunicar local-local. Hubo que empezar a tropicalizar y a comunicar un contenido de México para México, de la Argentina para la Argentina, de Brasil para Brasil. Ese fue otro salto importante, la forma de comunicar. Después, una constante es la permanente evolución en la comunicación digital, que cuando uno termina de capacitarse, aprender, probar y entender, viene una nueva generación de tipos de medios, cambia la tecnología, con lo cual estamos todos, todo el tiempo, tratando de alcanzar el nivel de evolución que viene proponiendo la industria digital en todo el mundo. Lo que me deja tranquilo es que cada vez que uno hace un estudio de cómo estamos en Latinoamérica en cuanto a evolución digital, descubre que estamos al mismo nivel que en cualquier parte del mundo. Eso sí es homogéneo, y creo que la movida de la evolución es global. El otro salto grande vino cuando explotó el mobile marketing, con la mega distribución de celulares en todo el mundo. Tenés la primera etapa, con muchos más hogares con banda ancha que con cable, y la segunda, con más personas con mobile que con banda ancha. Eso nos lleva al último escalón de la evolución del mundo actual, que es la explosión de la big data.

—¿Esa será la principal tendencia en marketing para el año que comienza?
—La big data es un mundo gigante, que mezcla tecnología con matemáticos, ingenieros, creativos, con muchos esfuerzos y estímulos de comunicación y con gente que sepa interpretar todo esto y sepa interpretarlo bien.

—¿Ustedes lo hacen internamente?
—Ese es el debate. Como cuando surgen los primeros laboratorios de redes sociales externos e internos. Como Fox pasó por una transición muy fuerte,  que fue cuando salió a comprar agencias digitales y fundó FoxNetwork. Empezó  a ser el primer representante exclusivo de Facebook de la región. Empezamos a innovar tímidamente. No solamente a ver qué banner o creatividad funcionaba mejor, sino a dar nuestros primeros pasos en redes sociales. Me acuerdo de un caso puntual: queríamos crear un perfil de Los Simpsons y vimos que había un perfil de dos millones de personas en Latinoamérica. Como teníamos contacto directo con Facebook, llamamos, conseguimos ese perfil, lo administramos y hoy tiene 33 millones; y una acción que hicimos hace unos años fue salir a reclamar que éramos una nación, por la cantidad de gente que teníamos en el perfil. Ese fue un ejemplo de un salto cuántico de cómo nosotros hacíamos marketing. Una empresa como Fox te obliga a estar a la vanguardia en la comunicación, en el diseño, en los contenidos. Estás obligado porque todo el tiempo estamos interconectados con otros proveedores y divisiones en todo el mundo, tenemos esa suerte. Y ahí apareció este término, big data, que bien usado es poder interpretar audiencias, saber dónde están, poder entender cómo el usuario viaja a través de los medios digitales y qué puntos de contacto tiene con qué marcas. Y poder ofrecerle al usuario lo que está necesitando y deseando, y no imponerle un mensaje porque sí. Lo cual te lleva a ser más eficiente y a tener mejor performance cada vez que invertís en comunicación digital. Eso no es una tendencia, sino una consolidación de big data en el mundo. En nuestra industria lo que está obligando al replanteo es el cambio del hábito de consumo que está siendo mucho más veloz que el cambio en la tecnología. Porque si fuera tan rápido o tan fácil, ya todos estaríamos ofreciendo servicios on demand en cualquier tipo de dispositivo. En el consumo de contenido pago, la gente elige hoy cómo ver ese contenido y esos hábitos de consumo van cambiando, se van complementado, hay audiencias que se complementan o audiencias que sólo ven televisión de la forma tradicional. El consumidor está marcando una tendencia, está generando mucha más demanda de contenido. Con lo cual estamos en un momento interesantísimo y totalmente bisagra.

—¿Cómo se logra homogeneizar una estrategia de marketing para una región? ¿Hay pautas o claves puntuales?
—Glocal es el término que hoy se utiliza para tener todo el producto global o local. Porque el mundo se mueve de forma global. El mundo habla de un mismo tema al mismo tiempo, tiende a homogeneizar; la información está transformándose en una conversación homogénea. Por eso es importante ser muy consistente en lo que uno quiere, habla y dice como marca. Desde ese punto de vista, nos ocupamos de tener una estrategia global y una panregional muy claras y muy sólidas, y asegurarnos de que localmente se implemente de forma impecable para ser consistentes; porque si no, no podemos generar sinergias y dejamos de ser eficientes; y la marca habla diferente en cada lugar, por lo tanto si la conversación es global y la marca habla diferente, es como que no pudiésemos comunicarnos en el mismo idioma. Después, en cuanto a contenidos, los grandes éxitos son globales, como The Walking Dead, Los Simpsons: se habla acá y se habla en China. Por eso, uno de los factores fundamentales y el valor diferencial estar al día con los Estados Unidos: poder lanzar al mismo tiempo, el mismo día. Así, esas conversaciones se van potenciando. Por eso no podemos ignorar que hoy la conversación es homogénea y que tenemos que poder montarnos sobre esos aparatos homogéneos de comunicación.

—¿Qué sucede con los spoilers?
—En un punto ayuda el boca a boca. Si sos súper fanático de The Walking Dead vas a estar esperando ese domingo verlo en el paquete premium, pero si no lo sos, podés ver la temporada cuando quieras y puedas. Pero hay gente que, si le cuentan, le dan más ganas de verlo. Y eso es un efecto que vemos clarísimo en la ventana de Fox Premium los domingos a la noche y la ventana de Fox, veinticuatro horas después. Nuestro rating se ha incrementado y podría ser gracias a los spoilers, porque hay más gente hablando. Es lo que ya se comprobó con Twitter, cuando más se amplifica la comunicación más gente va a ir a la pantalla. Si más gente recomienda un jabón más gente lo va a comprar: con los shows pasa lo mismo.

—¿Qué están preparando para el próximo año?
—A principio de año se viene la app de Fox, que se lanza completamente renovada. Eso nos va a permitir potenciar aún más nuestro negocio premium. En series premium llega Star, que es una de las grandes apuestas de Century Fox a nivel mundial. Es una serie que seguramente va a pegar muy bien. Además llegan la sexta temporada de Homeland, la segunda de Baskets y, en febrero, la segunda parte de la séptima temporada de The Walking Dead. En Fox Life vamos a estar cambiando el paquete gráfico y mudamos a Modern Family, que estaba en Fox y lanzará la octava temporada en febrero en Fox Life. También 24 Legacy, al igual que otras series con remakes. Esto tiene que ver con lo que veníamos hablando de cómo los hábitos de consumo empiezan a cambiar la producción. A través del contenido on demand, la gente se empieza a enganchar recién hoy con contenidos de hace diez años. Entonces se empieza a generar una nueva demanda, porque tenés a las nuevas generaciones que no fueron contemporáneas a esas series y la gente que en su momento no la pudo ver. Esto genera una demanda de estos contenidos que ya se daban por muertos. Y la gran joya del año es nuestra primera coproducción de Fox Internacional con Marvel, la serie Legion: se va a ver en FX con un lanzamiento increíble.