A los canales MTV y Vh1 se los vincula con el público joven. MTV apunta principalmente a chicos de 18 a 24 años; Vh1, a mayores de 30. Y tanto sus programaciones como sus estrategias de marketing son multiplataforma, como su target. Pero para lograr esa relación con este público, ¿cómo operan desde el área de marketing de Viacom?

Del Pin explica que tiene internamente un departamento de insights que realiza estudios sobre sus audiencias: “Eso nos permite conocer en profundidad los gustos y expectativas de nuestros demos”, dice. “Creo que el diferencial más grande es que nosotros no somos solamente un canal de televisión. La gente se descarga nuestras apps, va a nuestros eventos, nos sigue en Snapchat, en Twitter, en Facebook, en Instagram, se pone remeras con nuestro logo y ve los programas en MTV Play”, destaca el marketer. “Ninguna otra marca entiende y les habla a los jóvenes como MTV, y nuestro mensaje no suena forzado. Después de muchos años, seguimos siendo la marca global número uno del mundo en entretenimiento para jóvenes”, asegura.

Además de música, MTV tiene muchos programas de reality. El director de marketing explica que MTV siempre tuvo realities. Y señala que el género reality show fue una creación de MTV con The Real World en 1992, “mucho antes que existieran Gran Hermano y otros formatos similares. Como así también siempre tuvimos animación y ficción conviviendo con la programación musical”.

Del Pin dice que “obviamente la música está en el ADN de MTV. Actualmente tenemos diez horas de programación musical diarias,  con programas como MTV Video Love, MTV Hits, MTV Wake Up Hits y MTV AfterHours. Además seguimos produciendo anualmente MTV Unplugged, transmitimos en vivo los más grandes festivales de música electrónica como Ultra o Tomorrowland y tenemos en vivo los premios VMAs, EMAs y MIAW. Hay muchas formas de pasar música más allá del formato de videos musicales presentados por un VJ”.

Vuelve a destacar que hay que entender que “MTV siempre fue esencialmente un canal para jóvenes y entendemos y adaptamos nuestra programación para la generación del momento. Los chicos que hoy tienen 18 años consumen contenidos con formatos y narrativas muy diferentes a los jóvenes de los 90 y reflejamos eso en las múltiples pantallas de MTV”.

En cuanto al presupuesto destinado a publicidad, cuenta que casi la totalidad del presupuesto se destina a pauta, con un fuerte foco en digital. “Yo vengo de la industria del videojuego, que es 100% digital, y esta es una de las primeras cosas que impulsé en MTV. Hoy la vida de los chicos pasa por sus dispositivos móviles, ya sea con videojuegos, redes sociales o apps en general”, destaca. Y ejemplifica: “En Brasil lanzamos nuestro reality de parejas Are You The One? mediante la app número uno del mundo de citas. La única forma de llegar de manera realmente eficaz a nuestro demo es pautando en las mismas plataformas que consumen”.

Como quedó dicho, Del Pin viene de la industrial de videojuego. El director de marketing se describe como creativo, curioso e inquieto, así hace honor a las empresas en las que trabajó, como Etermax (creadora del juego Preguntados) y Gameloft, ambas empresas muy dinámicas. “No hay que dejar de aprender, investigar, leer y cuestionar. Y también tener iniciativa y ser persistente. Muchos proyectos demandan un gran esfuerzo que recién a largo plazo muestran resultados”, dice. Y aconseja: “Hay que creer en lo que hacés y algo de tolerancia a la frustración siempre viene bien”. Hace poco más de un año que está en Viacom y destaca que es fanático de MTV, de los programas y de lo que significa la marca. “Mi rol es liderar el área y definir la estrategia de marketing panregional para los canales MTV y Vh1, que luego los equipos implementan localmente. Mi objetivo es generar audiencias para el canal y para nuestras plataformas digitales y live events, como así también empujar la innovación dentro de la compañía”, cierra.