Los datos regionales que surgen del último Agency Scope, que elabora Grupo Consultores, muestran que la marca Coca-Cola es la más admirada, entre los ejecutivos de marketing, por sus campañas publicitarias, en cinco de los seis países latinos investigados (en los otros tres, Inglaterra, China e India, las más admiradas son John Lewis, Coca-Cola y Vodafone respectivamente). El único país donde la primera marca es otra es Brasil, donde la más admirada es el Banco Itaú.

Una homogeneidad que, como por arte de magia, desaparece casi por completo a partir del segundo puesto, que en ninguno de los seis países latinos coincide. Sin embargo, algunas de las marcas que aparecen en el top ten de esos cinco países sí se repiten:
• Para empezar, Coca-Cola sí aparece en Brasil, pero en el tercer puesto.
• Nike es octava en Brasil y en México y novena en España.
• Procter & Gamble es quinta en Colombia y novena en México.
• Volkswagen es quinta en Brasil, sexta en México y octava en la Argentina.
• Heineken es séptima en Brasil y en México y décima en Chile.
• Dove es segunda en Brasil y décima en México.

Las enumeradas son las seis marcas globales presentes en los top ten de la región; las demás son todas de la región, con diferente proporción entre latinas y globales según el país del que se trate:
• En la Argentina hay dos marcas globales (Coca-Cola y Volkswagen) y siete locales o latinas: Lucchetti, Quilmes, BBVA Francés, Banco Hipotecario, YPF, TyC Sports y Alto Palermo.
• En Brasil, seis globales (Dove, Coca-Cola, Fiat, Volkswagen, Heineken y Nike) y cuatro locales o latinas: Itaú, Havaianas, BomNegócio y Vivo.
• En Chile, dos globales (Coca-Cola y Heineken) y nueve locales o latinas: Cristal, Banco Estado, Movistar, Entel, Falabella, VTR, Santander, Escudo y Ripley.
• En Colombia, dos globales (Coca-Cola y P&G) y ocho locales o latinas: Davivienda, Bancolombia, Ministerio de Defensa, Club Colombia, Avianca, Poker, Inteligencia Vial y Quala.
• En España, siete globales (Coca-Cola, Ikea, Mercedes-Benz, ING, Vodafone, Nike y BMW) y tres locales o latinas: Campofrío, Estrella Damm y Mahou.
• Y en México, seis globales (Coca-Cola, Volkswagen, Heineken, Nike, P&G y Dove) y cuatro locales o latinas: Gandhi, El Palacio de Hierro, Tecate y Bachoco.

Un listado que, leído entre líneas, permite encontrar caminos de investigación y formular preguntas de muy distinta índole: ¿qué implica, como lectura social de los representantes de empresas entrevistados, que en un país resulte mejor ubicada una mayor cantidad de marcas globales que en otro? ¿Cuán difíciles de desbancar son los monstruos globales como Coca-Cola? ¿Qué grado de tinte cultural local tienen en cada caso las marcas globales elegidas? ¿Qué grado de desafío para las marcas globales representan países como la Argentina, Chile o Colombia, donde la fuerza de las marcas locales o latina es casi total?

Y la más interesante: ¿qué ocurre cuando a los entrevistados se les pregunta, en lugar de qué piensan de las marcas por sus campañas, qué piensan de ellas por su marketing histórico? Una duda que se responderá en unos días, cuando en este mismo medio se publique la segunda parte de esta investigación.

(*) Países investigados, Argentina, Brasil, Chile, Colombia, España y China en 2014; India en 2011; Inglaterra en 2012; y México en 2015.