—Durante este año en que han recibido diversos premios, ¿qué representa para usted estos reconocimientos a nivel profesional y personal?
—Son más de 60 premios. En su mayoría los hemos recibido por  la campaña institucional más grande que tuvimos este año que es ConverS.O.S, y con Trump, que es la pieza que se hizo para promocionar la Copa América Centenario. La otra es Preguntas, que se hizo para promocionar los Juegos olímpicos. Estamos contentos y orgullosos del trabajo que hicimos. En el festival Diente, del Círculo de Creativos Argentinos, más allá de los premios que ganamos, que fueron 17, es una primera experiencia para TyC Sports que nos distinguieran como mejor anunciante. Más allá de un premio que puede ganar un spot particular o una campaña, para mí obtener un premio como mejor anunciante es algo sumamente importante y considero que tiene un nivel mucho más importante que cualquier otro premio. Porque TyC Sports es un medio de comunicación y, en general, estos premios siempre los ganan grandes empresas de anunciantes que tienen proyectos muchos más ambiciosos que el nuestro y con presupuestos mucho más abultados. Entonces, este premio, para nosotros, que tampoco hace tantos años que venimos manejando este nivel de comunicación, es algo que nos llena de orgullo.

—¿Qué balance puede hacer dado el cierre del año?
—El balance a nivel comunicación es muy bueno. Por un lado, la vara te la ponen los premios, que es algo que viene después de que te fue bien con la campaña. Y eso habla de que el trabajo está muy bien hecho. Es decir que a nivel comunicación tuvimos un muy buen año. En lo personal, estoy sumamente conforme con ConverS.O.S. Es, por lejos, la mejor campaña que hizo el canal en toda su historia. Es la primera campaña que se realizó íntegramente en plataforma digital, con un montón de piezas con cuestiones interactivas, con un insight que es genuino, que está muy bueno, que no había sido explotado y que creo que todavía tiene mucho camino por recorrer.

—Con tantos años en TyC, ¿cuáles serían los cambios más notorios con respecto a la elaboración de una estrategia de marketing?
—En los siete años que llevo  en la gestión de marketing de TyC apostamos por tener un nivel de comunicación que en general no se venía haciendo. Con un partner como Martín Mercado —antes trabajamos con él en Young y ahora, con Mercado McCann, seguimos con él—, venimos trabajando juntos y está dando sus frutos. Por suerte la vara está cada vez más alta. En el último año, con ConverS.O.S, definimos que la campaña no fuera solamente un spot de televisión, aislado, y terminó siendo una plataforma, y dentro de esa plataforma también definimos que esa no fuera únicamente digital. Entrabas al sitio y tenías todas las piezas, e interacción, y la gente podía interactuar y hacer la denuncia. Por ejemplo, en uno de los comerciales, que era Con los chicos no, mostramos a los adultos inescrupulosos que quieren cambiar de cuadro a tus hijos. Horacio Pagani invitaba a hacer las denuncias del que quiso cambiar de cuadro a tu hijo y esa denuncia la podías compartir en redes sociales. Con el comercial de siete minutos, el testimonial, instalamos la problemática mostrando el dolor de los padres. Después mostramos una tercera parte, Hijos de su madre, en la que reflejamos lo que pasaba con algunas madres. Después, con Camaleón, vimos lo que pasaba con los chicos que se hacen hinchas del equipo campeón. Son todas cosas reales. Después, en la plataforma, había algo que era para hacer un chequeo de corazón que era ver si tu hijo era un converso o no, encuestas, armamos un petitorio en Change para ver si se podía considerar que fuera delito cambiar a tu hijo de equipo. Además el sitio, a nivel diseño, está muy bien.

—¿Eso es lo que los acerca más al público? ¿Lo real?
—Yo creo que sí. Lo real siempre es importante, siempre es llamativo. Algo que sea contextual siempre es relevante para una campaña, y creo que, más allá de que sea real, el valor del insight fue muy bueno y genuino. Algo que no estaba explotado, ¡y es muy difícil hoy encontrar temas que no estén explotados! Porque van pasando los años y los temas son cada vez menos.

—Antes decía que ConverS.O.S da para más: ¿habrá continuidad?
—No tenemos todavía nada definido, pero estamos pensando. Creo que tiene mucho terreno por recorrer. Esta campaña arrancó a través de una idea de un comercial y después nos dimos cuenta de que tenía mucho para dar, decidimos no ver solamente un punto de vista y decidimos ampliar. Y mostramos el dolor de los padres.

—Los premios que ganaron, ¿cómo los posicionan con respecto a los anunciantes?
—Todo el tiempo está este ida y vuelta, que te ven y te dicen que buena esta la campaña, que bueno lo que hicieron con Trump, y eso claramente acerca más a las marcas y hace que tu producto sea más relevante. Con lo cual, sin duda, creo que es un motor que siempre ayuda.

—¿Qué importancia tiene que le guste el fútbol y trabajar en un lugar que se dedique a ello? Una persona a la que no le gusta el fútbol, ¿podría adaptarse a las acciones que realizan en el canal?
—Creo que es algo fundamental. No creo que sea una condición sine qua non para poder hacerlo. Pero creo que es fundamental que uno entienda la problemática, los códigos, que entienda de lo que se está hablando. Lo que pasa atrás. Cuando uno es parte de algo, creo que las cosas siempre se hacen más fáciles, y en eso no puedo dejar de remarcar que, en ese sentido, para mí Martín Mercado es el mejor creativo de la Argentina, pero sin dudas creo que es el que mejor entiende lo que pasa en el deporte y en el fútbol argentino. Para mí eso es fundamental, que entiendan. No es lo mismo una persona a la que no le pasa nada con el fútbol, que no lo entiende, que no lo siente, que no lo mira: es muy difícil. Si yo no fuera un tipo extremadamente futbolero, que me encante todo lo que me pasa en el deporte, de ver o entender qué le pasa a una persona cuando es hincha, ¿cómo traduciría algo que le quiero contar a una persona que es televidente mío si a mí esas cosas no me pasan? Y en ese sentido, sí me parece que acá hay un laburo mancomunado entre cliente y agencia que es súper importante y que me parece necesario que ocurra. Estoy seguro de que eso ayuda mucho. Tenés que entender y estar situado en la gramática del deporte para que después eso le pueda llegar a todo el mundo.

—Y en la Argentina es como que esa pasión se vive más.
—Te decía al principio de la entrevista cómo hacemos el laburo. Desde que quedé a la cabeza de marketing decidimos entrar en un nivel de comunicación que, antes, por lo menos, no se venía trabajando. Y si lo traducimos solamente en piezas, debo mencionar que arrancamos con Daltónicos y Argentinos para el Mundial 2010. Con esas piezas surgió la pregunta: ¿Cómo hago para mantener la vara o para irme más arriba o para no caerme tanto? Y era difícil, pero después hicimos campañas más institucionales, como Promedios, Carta. Y de ahí pegamos el salto, y se vino  el Mundial de nuevo. E hicimos la del Papa, Jogo bendito: la hacés y volvés a mantener. Es una pieza que se viralizó y recorrió el mundo entero. A él le gustó y a nosotros nos valió ir a entregarle la pieza en mano. Después, con Trump, hicimos algo parecido, y también recorrió el mundo otra vez, se vio en 196 países y no hicimos una campaña. Es una cuestión de viralización con notas, traducciones del comercial, etcétera. Entonces, durante todo este tiempo, hay un montón de piezas que vienen bancando esto y que hacen que estemos hoy en un lugar que nosotros en algún momento preveíamos, cuando empezamos con esto. Hoy estamos en ese punto en el que la gente espera nuestras campañas,  y eso te marca un poco el lugar en el que estás, y va en relación con lo que te decía de los premios, que vienen después. El primer reconocimiento es que le guste a la gente. Y si a ella le gusta, ya tenés una gran parte del trabajo bien hecho. Y encima generás ser  una marca cuyas piezas la gente está esperando que salgan. Hoy estamos acá, contentos, felices, pero sabemos que cada vez la vara está más alta, y hay que seguir trabajando para que eso siga así.

La campaña ConverS.O.S.