Coca-Cola Company seleccionó tres agencias de WPP para llevar adelante su próxima gran campaña global para la marca Coca-Cola, completando el review que comenzó en marzo e involucró a diez shops de la red. La victoria fue de Ogilvy Nueva York, Sra. Rushmore de Madrid, y Santo de Buenos Aires, según confirmó la empresa a Ad Age.

“Comenzamos este proceso con el objetivo de descubrir las mejores ideas y unirlas a excelencia en la ejecución, anticipando que podrían venir de fuentes distintas”, afirmó Coca-Cola en una declaración. “El resultado es que vamos a avanzar con una propuesta de agencias en red, asociándonos con tres de las diez agencias en esta etapa inicial para crear la primera ronda de trabajo creativo para Coca-Cola”.

Este abordaje “nos permite tomar a algunas de las mejores mentes de la industria actual y ver el gran trabajo que sale de colaborar en un brief común para Coca-Cola”. Las siete agencias que participaron del pitch pero no fueron elegidas permanecerán en el roster de Coca-Cola y van a “contribuir al pool de trabajo final”, según declaró la compañía.

Eso incluye a Wieden & Kennedy Portland, que ha sido una agencia clave para Coca-Cola en EE.UU. W&K creó la campaña Open Happiness que debutó en 2009 y duró hasta ahora como plataforma global para la mayoría de los anuncios. Es posible que Open Happiness sea dejada de lado, aunque una vocera de Coca-Cola prefirió no dar mayores precisiones sobre los tiempos y los detalles de la nueva campaña que está siendo desarrollada por los tres shops principales.

Otras de las agencias que fueron invitadas al pitch que comenzó a fines de marzo en Atlanta son David, Dentsu, FCB South Africa, Mercado McCann de Buenos Aires, McCann Madrid y The Cyranos McCann de Barcelona.

El review marca el primer gran cambio de agencia bajo el mando del chief marketing officer Marcos de Quinto, que tomó el puesto en enero. De Quinto, anteriormente presidente de la unidad de negocios de Coca-Cola Iberia, está familiarizado con Sra. Rushmore por su cargo anterior. La agencia trabajó junto con Carat en un spot llamado Benditos Bares que fue elogiado en España el año pasado.

El comercial es una oda a los numerosos bares acogedores y atractivos que son parte integral de la cultura y la economía españolas, como reportó Ad Age en octubre pasado.

Santo fue nombrada Agencia Internacional del Año por Ad Age en 2010, poco después de que ganara la cuenta creativa global de Vodafone.  Su posicionamiento siempre fue el de trabajar para el mundo desde Argentina, y Coca-Cola fue uno de sus primeros clientes. Uno de los dos socios de Santo, Sebastián Wilhelm, se mudó a Miami el mes pasado y va a abrir una oficina de Santo ahí, a causa del volumen de trabajo que están haciendo para clientes de EE.UU. como Coca-Cola, Avon y Diageo. En este momento, el negocio de Santo es 60% internacional y 40% cuentas locales de Argentina, según dijo Maxi Anselmo, el otro socio de Santo.

La inclusión de Ogilvy consolida el estatuto del shop como uno de los favoritos de Coca-Cola. La agencia está en condiciones de manejar algunas tareas de media-strategy como parte de otro review que la empresa completó recientemente para elegir una agencia de medios en Norteamérica.

Coca-Cola eligió a UM como su agencia de medios principal para Norteamérica, pero la compañía está adoptando lo que llama un “abordaje híbrido” que incluirá asignar algunas tareas de media-strategy a otras agencias. Ogilvy podría ser considerada junto a otros shops como Spark SMG, según dijo un ejecutivo a Ad Age el mes pasado.

Coca-Cola invirtió más de 406 millones de dólares en medios medidos en EE.UU. el año pasado, de acuerdo con Kantar Media. La inversión se está acelerando este año a medida en que la empresa implementa un programa global de recorte de costos donde parte de lo que se ahorra se vierte a medios.