Hace más de dos décadas que Santiago Sanguinetti está en BBVA. En el año 1994 ingresó a BBVA Consolidar y en el año 2002 pasó a BBVA Francés.

—Este año, Scopen presentó los resultados del estudio “Marketer Scope”, que se realiza en base a entrevistas con profesionales de agencias de publicidad que manifiestan su opinión con respecto a cuáles son los profesionales más destacados del área de marketing. Usted ocupó el puesto número cuatro. ¿Qué piensa al respecto?
–Estar dentro del top five de profesionales destacados de todas las industrias y según las agencias, cuya opinión es siempre exigente, me da una gran satisfacción. También me lleva a pensar la forma en que trasciende todo lo que hacemos, mucho más allá de nuestra propia categoría y lo relevante de la huella que vamos dejando en el mercado como equipo de trabajo, todos los días en todo lo que hacemos.

—Las alianzas del banco están ligadas al deporte, a los espectáculos y a los viajes. ¿Por qué se unen a marcas que generan experiencias? ¿Es lo que hoy busca el público?
—La industria financiera se viene orientando desde hace tiempo hacia los descuentos, como principal variable competitiva. Por eso, desde BBVA Francés buscamos diferenciarnos, sumando a las promociones de descuentos, experiencias únicas vinculadas con las pasiones más trascendentes de los argentinos: el fútbol, los espectáculos musicales y los viajes. Volar en el avión de Iron Maiden, piloteado por Bruce Dickinson; hacer un gol desde el medio campo en un superclásico; o dar la vuelta al mundo con Km Latampass son, sin dudas, impactos emocionales muy relevantes y diferenciales. La experiencia se potencia si se puede disfrutar de todas estas posibilidades a través de un app, como es Francés Go, con beneficios tanto para clientes como para no clientes.

—¿Cómo se define el presupuesto de publicidad? ¿Qué porcentajes utilizan para cada medio? ¿Esto ha variado, con el ingreso en estos últimos años de otros medios como el digital?
—Para definir el presupuesto de publicidad se empieza por un análisis bastante profundo del mercado, la categoría, la sociedad y nuestra posición competitiva. Luego se arma el plan anual de marketing, de donde se desprenden iniciativas que a fin de cuentas se transforman en entregables, que se valorizan. Esta metodología no sólo nos permite definir el presupuesto, sino también la estructura que necesitamos, interna y en las agencias. En términos de medios, desde hace años trabajamos con la estrategia multipantalla, buscando llegar a las audiencias objetivo complementando la TV con presencia en medios digitales a un menor costo por contacto. Pero, más allá de eso, la participación en medios digitales va creciendo en forma sostenida cada año: en 2017 llegaremos a cerca del 20%.

—En sintonía con la pregunta anterior y dados los años que lleva al frente del departamento de publicidad, ¿qué cambios más notorios trajo al área la nueva estructura de los medios? No sólo en su rol diario, sino qué es lo que nota alrededor y en otras empresas.
—La irrupción del mundo digital en la estrategia de medios ha tenido un impacto muy fuerte, hemos pasado rápidamente del bombardeo masivo a las trampas individuales, así la posibilidad de segmentar, de crear o desarrollar perfiles, de pronosticar comportamientos, de anticipar necesidades y de atribuir resultados, nos han empujado a un trabajo mucho más analítico, técnico y profundo. Al mismo tiempo la tecnología y la innovación digital, es una constante, que nos lleva a todos los profesionales de marketing, de publicidad y de medios, ya sean internos o de las agencias a dedicar una parte importante de nuestro tiempo a la formación, si queremos agregar valor y sobrevivir. También nos lleva a hacer pruebas, asumir riesgos y a estar muy atentos para explotar las ventajas del real time. Por otro lado la explosión de las redes sociales ha humanizado a las marcas que ahora tienen que responder en tiempo, asumir errores o pedir disculpas cuando sea necesario, con un discurso más llano y directo, que optimice la experiencia del usuario.

—¿Cómo ve el mercado publicitario argentino? ¿Es un mercado que marca tendencias, está en crecimiento, absorbe tendencias de otras regiones o países?
—Quizás por vivir en un entorno siempre convulsionado, en Argentina nos hemos destacado por la creatividad, somos rápidos para adoptar tendencias o innovar, pero creo que tanto en Argentina como en el resto del mundo, lo que está sucediendo es que todavía estamos atentos a los cambios y tratando de descubrir cómo aprovecharlos, sin recetas mágicas. Hoy en día nadie tiene la posta, eso nos tiene que llevar a ser más humildes, confiar en nuestros equipos internos y externos, probar y tener claro que la creatividad sin estrategia no tiene sentido, ya que no es un fin en sí mismo, sino un medio para alcanzar los objetivos que buscamos como marca.