La tercera edición del informe Innovación rompedora de Nielsen ofrece reflexiones claves sobre la innovación para los fabricantes y distribuidores, partiendo de observaciones reales de algunos de los lanzamientos de productos más impactantes realizados desde 2014. El objetivo del informe es ayudar a mejorar los resultados en innovación de productos. El informe se basa en los resultados de 9.900 lanzamientos, que se incluyen en la plataforma ScanTrack Innovation de Nielsen, y que se canalizó a través de ocho mercados europeos. Estas innovaciones rompedoras cumplen tres requisitos: no son relanzamientos, sino propuestas novedosas, vendieron al menos 7,5 millones de euros/libras en su primer año y mantuvieron como mínimo el 90% de sus ventas en el segundo año de vida.

La innovación en el mercado de gran consumo depende en gran medida del tiempo, por eso, el segundo año de vida es clave. Sí, es posible mantenerse o crecer, aunque hasta el momento sólo un 20% de lanzamientos de marcas de fabricante incrementaron sus ventas en segundo año de existencia en el lineal.

Una de las razones que dan desde Nielsen es que sólo dos de cada diez novedades mejoren sus resultados con respecto al primer año tiene su foco en las inversiones realizadas en marketing. Y es que Nielsen constata que productos cuyas ventas cayeron un 10% o más en su segundo año, tuvieron la quinta parte del presupuesto del año uno destinado a marketing.

En cambio, las innovaciones con ventas incrementales en el tiempo siguieron destinando grandes recursos en marketing, más del 90% con respecto al año de lanzamiento, lo que refleja la importancia de diseñar las campañas en medios de forma multianual y no ceñirse sólo al corto plazo.

No es casualidad que estas innovaciones mantengan su presupuesto de marketing en esos dos primeros años de vida. Estos productos son aquellos que han conseguido, a partir de una propuesta totalmente nueva (sin tener en cuenta relanzamientos), ingresar  al menos 7,5 millones de euros en su primer año de vida y mantener como mínimo el 90% de las ventas en el segundo. Y sólo hay 11 que lo hayan conseguido en el mercado europeo, dentro de los casi diez mil lanzamientos analizados por Nielsen.

Volviendo al  factor tiempo, desde Nielsen lo explican con una metáfora: Para que una novedad se case con un consumidor será necesario contar entre cinco y seis citas, sin olvidar el contacto a primera vista, en el que desempeña un rol fundamental el packaging. Sin embargo, también hay que tener en cuenta el producto en sí, ya que no es lo mismo un artículo con un ciclo de vida corto que uno largo, y es que las compras de un mismo producto pueden espaciarse por semanas, caso de un yogur, o por meses, caso de una conserva.

Ana Barrio, directora de innovación de Nielsen Iberia, dice: “Más que amor a primera compra, en realidad es un proceso gradual, por eso los fabricantes deben seguir insistiendo en marketing y en acercar las novedades al consumidor durante el segundo año o incluso el tercero para afianzar la relación. En innovación es clave la repetición, por eso no tenemos que obcecarnos sólo en que el consumidor pruebe nuestro nuevo producto, sino en que vuelva a comprarlo”.