Por Sean Graham
Business director de Grey Shopper Argentina

Según KantarWorld Panel Argentina, el consumo en hogares sufrió una contracción de 3% en el tercer trimestre de 2016, con respecto al mismo período del año anterior. La compañía calcula que el 20% de lo que, en supermercados e hipermercados, se gastó en alimentos, bebidas, limpieza y cuidado personal fue en promociones.

En contextos así, muchas empresas de consumo masivo dirigen recursos a sus áreas internas y agencias de shopper marketing, con el objetivo de destrabar, por medio de la creatividad, las barreras que frenan el crecimiento de las ventas.

Más allá de saber generar promociones muy atractivas, el enfoque estratégico de una agencia creativa de shopper marketing se basa en capabilities de equipos creativos multidisciplinarios, capaces de construir conocimiento y soluciones que permiten enfrentar con mayor seguridad el contexto de crisis.

No se trata de enfrentar la situación solamente a partir de los precios, sino también de materializar el valor de la marca en las góndolas, aprovechar lo mejor de cada canal y evocar la ocasión de consumo en la mente de los shoppers. Es publicidad, pensada para el punto de venta, como un medio. Las agencias que poseen un abordaje más maduro de la disciplina combinan insights, creatividad y tecnología con profundo conocimiento comercial de mercado.

Más allá de hacer promociones, ganarán las marcas que optimicen sus espacios dentro del trade y que comuniquen sus valores por medio de experiencias. A shoppers que, por otra parte, están cada vez más exigentes, más informados y menos leales. La crisis es la gran oportunidad para transcender los precios y conectar con los nuevos perfiles de shopper y ayudar a generar brand equity desde el punto de venta.