Antes de llegar a Mars, Tomás Heinen había trabajado en grandes empresas de consumo masivo como Johnson & Johnson y Unilever; también trabajó en Citi y en Bank of America.

—¿Por qué Royal Canin decidió generar acciones con el arte?
—Las mascotas ocupan un rol muy importante en las familias argentinas. Queremos a nuestras mascotas tanto que afirmamos que son parte de nuestras familias. Esto nos obliga como marca a impulsar su cuidado. Elegimos el arte como vehículo a través del cual concientizar a la audiencia sobre la importancia de la tenencia responsable. En un mundo en el que se vive de manera vertiginosa y en el que hay tanta información por procesar, el arte plantea un freno que invita a la reflexión y a conectar con eso que más queremos. En este sentido, en octubre de 2016 acompañamos la exhibición de obras de arte sobre gatos y perros de Involucrarte buscando transmitir el trabajo que hacen las protectoras. Los cuadros expuestos reflejaron la vida cotidiana de las mascotas que están en adopción en los refugios La Banda de Sarita y Fundación de Gatitos.

—¿Cómo detectan la necesidad de lanzar un nuevo producto al mercado? 
—Desde Royal Canin apuntamos a la alta especificidad de productos que responden a las necesidades especiales de cada gato y perro según su raza, edad, modo de vida, tamaño y como solución nutricional a ciertas patologías. Por este motivo, trabajamos en conjunto con veterinarios, criadores y con la comunidad científica para entender mejor la salud y los requerimientos de las mascotas a lo largo de su vida. Esta búsqueda constante de especialización nos conduce a diseñar nuevas fórmulas que se traducen en una nutrición de alta complejidad. En su desarrollo participan nuestros centros de innovación: Waltham, con base en Leicester (Reino Unido), que realiza múltiples investigaciones científicas año a año; Banfield Pet Hospital, con más de 900 clínicas entre los Estados Unidos y Puerto Rico; y los propios sitios de innovación de la marca, donde se crean y testean nuevas fórmulas. Sólo en la Argentina producimos 150 productos que se comercializan en 320 formatos diferentes, con la intención de seguir extendiendo nuestro portfolio con nuevas opciones de acuerdo a las necesidades del mercado argentino.

—¿Cuál es la relación que debería tener una empresa con las redes sociales?¿Cuáles su relación con las redes sociales: lo laboral va junto con lo personal o por separado? ¿Por qué?
—Primero creo que no hay una receta aplicable a cualquier marca o categoría. Cada categoría tiene su dinámica particular y, en ella, roles específicos de marcas. Si dentro de la estrategia de comunicación de una marca se decide contar con redes sociales, creo que es importante plantearlo de manera integral como un ecosistema en el que cada parte cumple un rol determinado que debe ser claro para el equipo. Aconsejo no asumir que porque se decidió estar en redes sociales, entonces, esto significa que hay que estar en todas porque la presentación de Power Point queda divina con todos los loguitos de Facebook, Twitter, Tumblr, Snapchat, Instagram, etc. Recomiendo avanzar con paso firme e impulsando una cultura de fijación y medición de variables buscando generar una cultura de prueba y aprendizaje constante. Generar el contenido particular para cada red social es clave, porque cada una tiene su dinámica particular. Finalmente, recomiendo ser consistente en términos de inversión en el tiempo. En épocas de ajuste presupuestario, la pauta digital es siempre tentadora para quien necesita realizar un recorte porque su P&L así lo exige. La consistencia en la inversión es la que ayuda a que ese ecosistema viva y la que logra que el tráfico permanezca más tiempo en él. Con las redes sociales tengo mis épocas, roles y expectativas particulares según sea la red social. De manera constante publico y stackeo en Facebook cuestiones que tienen que ver con la familia y amigos; soy menos activo en Instagram; y un lector constante en Twitter, en búsqueda de información de actualidad. Lo laboral se cruza mucho con lo personal, porque no es poco común que comparta publicaciones o haga comentario de las acciones que impulsamos desde la marca. Si te gusta lo que estás generando con el equipo, te surgen ganas de retwittear para que todos tus amigos lo vean.

—Dada su experiencia en grandes empresas, ¿qué cambios notó en este último tiempo en la relación entre las marcas y los consumidores?
—Creo que los consumidores están cada vez más escépticos. Esto nos plantea un desafío interesante a todos los que trabajamos para captar la atención de la audiencia y lograr empatía. Nos obliga a generar contenido enriquecedor y que sea genuinamente interesante. En esencia, la lealtad a las marcas es un concepto muy debatible, por lo que debemos focalizarnos en contar con productos cada vez mejores y acercar la marca a la audiencia brindando mejores soluciones para cuidar a los existentes consumidores de la marca y siempre buscar cautivar nuevos.

—Con la llegada del año nuevo, ¿cuáles cree que serán las principales tendencias en el marketing o cuáles tendencias cree que se afianzarán más?
—Vemos una tendencia muy marcada hacia la individualización de las propuestas de producto y mensaje de comunicación. En Royal Canin proveemos respuestas específicas para necesidades específicas de gatos y perros, con un sólido sustento científico. Esto nos impulsa a conocer a cada una de las mascotas que alimentamos, a sus dueños, a cada veterinaria o pet shop, a cada criador, para llegar, desde la marca, con contenidos que respondan a sus necesidades e intereses particulares. En un ambiente tan contaminado por las marcas de tantas categorías distintas, la clave está en generar contenido relevante que debe llegar a la audiencia en el momento oportuno. Quien logre sumar valor a través de contenido y acercarlo en el momento indicado, ganará la pelea por la atención.