Formado como planner en J. Walter Thompson Milán y trasladado, dentro de esa misma agencia, a América Latina en el año 2000, de pronto Walter Susini descubrió la magia del marketing: fue cuando ingresó, en 2002, como director de comunicaciones integradas de marketing a Coca-Cola Latinoamérica. Ejerció ese cargo durante cinco años, luego fundó una consultora de branding e innovación llamada Alexandria, con sedes en San Pablo, México, Barcelona y Buenos Aires y, finalmente, hizo su entrada al mundo Unilever, donde desde febrero de 2012 es VP global de excelencia creativa para todas sus marcas. Marketers by Adlatina conversó con él.

—¿Cómo y cuándo fue su primera relación histórica con el marketing? (Me refiero a absolutamente cualquier momento de su vida).
—A los once años, en el verano, vendía las revistas viejas de Mickey en la playa. Pero como había muchos otros que también lo hacían, empecé a venderlas regalando esos collares de piedritas coloridas que se hacían a mano: a los que compraban dos revistas, les regalaba un collar. Y también hice dos grandes “outdoor” al lado de mi tiendita, con fotos de chicos alegres leyendo Mickey. :-)

—Como italiano de nacimiento, es cierto que usted pertenece a la cultura latina. Pero pese a no ser exactamente latinoamericano, hace ya unos cuantos años que adoptó esa región como una base importante para usted, e incluso formó pareja en Brasil. ¿Qué le aportó Latinoamérica a nivel personal y cuáles diría usted que son las principales virtudes del marketer latinoamericano?
—Latinoamérica me dio todo: me regaló una familia linda, me dio amigos para la vida y me enseñó que siempre hay una salida, siempre hay un futuro mejor y algo para inventar. Me enseñó que el marketing y la publicidad tienen un impacto social, me sorprendí al ver que la gente acá todavía habla, comenta y se engancha con la publicidad, que le da importancia y valor. Me parece que las virtudes principales tienen que ver con eso: creer que siempre se puede hacer algo, que no todo fue inventado en algún lugar de Alemania, adoro la falta de cinismo y la falta de una falsa superioridad intelectual (típica de los tanos de donde vengo). La falta de hiper racionalización y de paja mentales que paralizan Europa desde hace muchos años no existen acá, y eso es espectacular.

—En una frase que nos escribió hace poco, Pablo Gazzera afirma, refiriéndote a los latinos: 'Como cultura tenemos algo que nos hace diferentes. Tiene que ver con el dar el 120% y la constante reinvención'. La pregunta es: ¿las organizaciones globales como Unilever detectan y valoran eso?
—¡Cómo podría no estar de acuerdo con mi compañero! Pero me parece, para ser muy claro y honesto, que no hay muchas organizaciones globales que valoren mucho esto. Es un hecho más puntual e individual que una movida real (hay un latino cada 140 anglosajones). :-) Hace poco tiempo leí un buen artículo de Gustavo Martínez en el que escribió que hay que contratar más latinos en los puestos creativos importantes pocos meses después de haber contratado a un australiano como director creativo: ¡me parece que Australia todavía no está en la geografía latina (risas). Más allá de los chistes, creo que si queremos creatividad e innovación relevantes y disruptivas, con sentimientos verdaderos que muevan a la gente, los latinos están en primera fila para dar eso a las grandes organizaciones.

—Su trabajo en Unilever tiene que ver con alcanzar la excelencia creativa. ¿Cuáles son los puntos concretos que permiten juzgar si una marca o una campaña están alcanzando esa excelencia creativa? ¿O cuáles son los puntos con que se manejan en Unilever, al menos?
—Para mí todo tiene que ver con tres simples palabritas: autenticidad, relevancia y talkability. Si una marca y una campaña son auténticas, o sea si tienen que ver con el objetivo de la marca y su impacto en la sociedad, si son relevantes con el produto que venden y si la gente habla y las comparte (nosotros decimos care and share), ahí estamos hablando de excelencia creativa.

—Más de una vez usted dijo que mobile es la disciplina que hoy presenta mayores desafíos para un marketer y, al mismo tiempo, el camino que más le atrae. ¿Qué desarrollos creativos pensados para Mobile te parecen hoy un referente, un faro a seguir?
—¿Yo dije eso? ¡Soy más inteligente de lo que pensaba! (risas) Para mí el desafío con el mobile es enorme y la gente no se detiene a pensar qué significa realmente mobile marketing. Un celular es algo privado donde las personas no quieren interrupciones ni interferencias de ningún tipo. La publicidad es interrupción en su esencia, y por eso casi 30% de los teléfonos móviles hoy en los Estados Unidos tienen un ad block. ¿Cómo hacemos para crear contenido de marca que la gente busque y no contenido que interrumpa? ¿Cómo hacemos para “burlar” el ad block? Esa es la pregunta que no me deja dormir. Estamos trabajando para responderla. Nosotros hicimos un proyecto muy lindo en la India, que ganó en Cannes, para llevar contenido vía mobile a las áreas rurales, pero todavía es una plataforma en la que regalamos contenidos si se nos permite dar publicidad con ella. Funcionó y funciona súper bien, pero todavía es un compromisso de trade off con el consumidor. Hoy no me parece que haya nadie que haya logrado responder y resolver este dilema de la manera ideal, con contenido que construya la marca y no necesite trade off.