Por Marisa Greco
     Directora de investigación en Grupo Consultores
     Especial para Marketers

Hubo un cambio de paradigma, una ruptura que se produjo a partir de un episodio extraordinario: el surgimiento de Internet. A partir de su aparición, la comunicación vive un momento de transformación sin precedentes:

• La relación entre audiencias y medios ya no es unidireccional: el consumidor puede crear y comunicar sus propios contenidos e interactuar con y a través de los medios.

• Los medios tradicionales empiezan a perder relevancia pasando a ser parte de un mapa mucho más amplio de opciones debiendo adaptarse a consumidores multitasking.

• Se termina el consumo programado y surge el consumo tailor-made: cada uno puede ver lo que quiere, en el dispositivo que elija y en el momento del día que más le convenga.

Este último punto trae aparejado otro interrogante no menor: ¿Qué consecuencias trajo este cambio en el consumo de publicidad? ¿Cómo se adaptará la comunicación publicitaria a este nuevo contexto?

Por esta razón, en el último agencyScope, el 64% de los profesionales de marketing que entrevistamos mencionó como principal desafío a sus agencias (y el 47% mencionó como un desafío propio) entender el nuevo consumo de medios de la audiencia; entender dónde está el consumidor.

Un tercio de los marketers cree que para poder abordar este desafío las agencias deberán reconvertir su modelo de negocio. Simplemente porque no se puede abordar un problema nuevo desde un modelo viejo que contemplaba una perspectiva del mundo y una serie de elementos y valores que se han modificado. Un cambio de paradigma no trae nuevos problemas; trae problemas de naturaleza diferente. Hablando en criollo: la caja de herramientas con la que habitualmente se resolvían los problemas está llena de destornilladores y ya no hay tornillos que aflojar porque, simplemente, los tornillos han dejado de usarse.

Está claro que esta necesidad de reconversión del negocio no es sólo un problema de las agencias. La explosión de lo online ha planteado esa necesidad a diestra y siniestra. Tomemos un ejemplo: el modelo Blockbuster versus el modelo Netflix.

Netflix nació, al igual que Blockbuster, como un negocio de alquiler de DVDs. Pero, a diferencia del segundo, Netflix se reinventó tres veces. Su segundo modelo fue ser un servicio de suscripción mensual online con entrega a domicilio y, el tercero, lo que es hoy: un negocio basado en el streaming.

La gran diferencia entre Netflix y Blockbuster fue que el primero entendió que su negocio no era alquilar DVDs sino comercializar películas y que lo que tenía que hacer era una lectura de las tendencias de consumo de medios y películas al tiempo que debía entender el uso de las nuevas tecnologías. Hoy Netflix tiene más de 60 millones de abonados en el mundo y Blockbuster está muerto.

Las agencias de publicidad y de medios nacieron en el contexto de la comunicación unidireccional, con un mapa de medios minúsculo y fuertemente concentrado en la televisión abierta; hoy se están dando cuenta de que no alcanza con montar un departamento digital dentro de la agencia para abordar este nuevo paradigma comunicacional y poder accionar desde su lógica.

Agencias y marketers no la tienen fácil: están literalmente caminando sobre el cambio, sobre una transformación sin precedentes que no sólo hace difícil resolver el día a día sino entender cómo será el mundo en 3 años.

Si pensamos que sólo han pasado 30 ó 40 años desde que íbamos a la disquería a comprar un longplay o esperábamos que se hagan las 12 del mediodía para ver –en blanco y negro – un capítulo de Los 3 chiflados en la tele, sin necesidad de control remoto para cambiar de canal porque nos sobraban los dedos de las manos para contar los que había, y nos vemos hoy accionando desde un único dispositivo –nuestro teléfono celular- la posibilidad de ver videos, chatear con amigos, responder mails de trabajo, twittear nuestros pensamientos al mundo, escuchar playlist en Spotify o chequear el saldo de la cuenta en el banco, podemos entender la verdadera dimensión del cambio en el que estamos inmersos.

La oportunidad para las agencias integradas y de medios no está en ser agencias de avanzada en digital ni en dejar de hacer comerciales de televisión. El gran desafío es seguir siendo un partner estratégico del cliente, entendiendo que su verdadero expertise es saber de comunicación y desde allí ayudar a sus clientes a construir vínculos entre las marcas y los consumidores. La clave para ambos, marketers y agencias, es la capacidad de hacer una lectura acertada de época, con todo lo que eso hoy implica.