
Lluís Ruiz Ribot: “La diversidad fortalece a los equipos”
Antes de Yum!, el catalán Lluís Ruiz Ribot había estado en Unilever, en Danone y en Mondelēz. En Mondelēz fue gerente de marca senior en España. Más tarde, y con otras responsabilidades, estuvo en Suiza y en Londres. Instalado en la capital inglesa, en 2013 se fue Yum! como director de marketing de KFC para el Reino Unido e Irlanda. Y en 2015 viajó a la India para asumir como CMO de KFC India.
—Durante 2016 han tenido un crecimiento en ventas. ¿Cuáles son las metas para este año?
—2016 ha sido un muy buen año para KFC India. Hemos tenido dos trimestres consecutivos con crecimientos de doble dígito (13% y 16%). Nuestra prioridad este año es mantener esta trayectoria de crecimiento. Tenemos plena confianza en nuestros planes para conseguirlo, a través de un enfoque continuo en innovación, en competitividad en precios y en seguir reforzando nuestros productos core. Continuaremos ofreciendo nuevos formatos y sabores de pollo a precios atractivos para nuestros fans. Nuestro plan para 2017 es seguir celebrando lo que somos y desarrollar campañas e innovaciones que sean distintivas y relevantes.
—¿Cómo es el mercado en el que opera? ¿Marca tendencias? ¿Qué caracteriza al consumidor indio?
—Hace un par de décadas, cuando entramos en India, KFC introdujo un concepto y sabor totalmente nuevos para el consumidor indio. Por eso, inicialmente realizamos pequeñas adaptaciones a nuestra comida, para hacer nuestros productos más familiares para el paladar indio. Esto ha ido cambiando, y actualmente los consumidores indios están totalmente al día de las tendencias de alimentación mundiales. Los establecimientos de comida rápida (QSR por las siglas en inglés, Quick Service Restaurants) representan la mayoría —un 73%— de la industria de food service en India. Se estima que el segmento de QSR crecerá un 27% en 2017 (según un informe reciente de KPMG) debido al aumento en frecuencia de visitas, al incremento en la experimentación por parte de los consumidores y a una mayor conciencia de marca. Los consumidores buscan experiencias culinarias auténticas. Con nuestros productos, que son hechos con pollo 100% auténtico, preparado a mano cada día por nuestros cocineros, les ofrecemos lo que buscan en diferentes formatos y sabores. En India, una parte importante de la población es vegetariana; exclusivamente o en un día en concreto de la semana. Por eso lanzamos hace un tiempo una gama de productos vegetarianos, aunque nuestra prioridad e inversión se concentra en los productos de pollo, que es lo que nos caracteriza y es valorado principalmente por los consumidores. Otra tendencia reciente que está transformando la industria es el crecimiento de la comida a domicilio, debido a la búsqueda de conveniencia, a una mejor infraestructura en el país y al crecimiento exponencial de los agregados online. Recientemente hemos llegado a acuerdos con los líderes del sector —Zomato, Foodpanda, Swiggy—, en múltiples ciudades, que nos permite acceder y conectar con una base de consumidores totalmente nueva.
—Alguna vez ha dicho: “Los consumidores han cambiado definitivamente, tienen un enfoque digital mucho más nítido”. ¿Puede profundizar esta declaración?
—Somos una marca joven. Nuestros consumidores son mayoritariamente millenials, y pasan más tiempo con el móvil —mirando y compartiendo— que delante del televisor. Aunque la televisión todavía sigue siendo el medio de masas más importante en la India, la manera de consumir información e interactuar con las marcas ha cambiado significativamente en los últimos años. India es actualmente el segundo mayor mercado de smartphones a nivel mundial, con 220 millones de usuarios. En pocos años, los millenials han casi doblado el tiempo que pasan online. Considerando todo lo anterior, estamos redireccionando inversiones y experimentando con medios digitales, para acceder a consumidores tanto actuales como potenciales.
—En lo que respecta a medios, ¿cuál es el camino que está tomando KFC? ¿En qué medios invierte más en la actualidad y qué porcentaje destina a publicidad?
—Como he comentado, nuestro público objetivo pasa una parte considerable de su tiempo diario delante de los móviles, y en especial en las redes sociales. Son mucho más exigentes y aprecian las marcas audaces. Una de nuestras campañas más exitosas, el Watt-a-box de KFC, es un buen ejemplo. Al agregar un cargador móvil portátil a unos pocos 5-in-1 Meal Box, y con un solo post promocionado en Facebook, captamos su atención y la campaña arrasó a nivel mundial, con 86.000 millones de impresiones. En KFC no entendemos digital como un porcentaje de inversión, sino como una forma de ver las cosas. Somos medio agnósticos y las inversiones dependen de cada campaña y de la idea que queremos comunicar. A pesar de que una gran parte de nuestra cuota de inversión todavía recae en televisión, estamos experimentando y evolucionando hacia los medios digitales.
—Suele pasar que muchos ejecutivos toman responsabilidades en países que no son su país de origen. ¿Esto fortalece a los equipos de marketing? En lo personal, ¿cómo fue recibido en la India y como se está adaptando?
—La diversidad suma. Definitivamente fortalece a los equipos y al expatriado. Alguien de un país distinto, como en mi caso, aporta perspectiva global y experiencia que beneficia a la marca. El entorno, los retos y las oportunidades se miran desde un punto de vista diferente, resultando en estrategias y maneras de trabajar que rompen con los estereotipos y status quo del país. Sin embargo, se tarda un tiempo en adaptarse y entender el nuevo mercado y la forma de trabajar. India es una economía emergente y, a nivel macro, puede parecer un país enorme, pero a nivel micro está formado por multitud de estados con una cultura variada y diversa, lo cual impacta en los hábitos y preferencias individuales. El truco reside en cómo encontrar el mínimo común denominador a nivel nacional, con pequeñas adaptaciones a nivel regional. A escala personal, el equipo local me recibió con los brazos abiertos. En Yum tenemos una cultura de empresa muy buena y todo el mundo en la oficina hizo todo lo que pudo y más para ayudarme en mi integración y la de mi familia. Además tengo la suerte de contar con un equipo formado por profesionales altamente cualificados con los que es un placer trabajar día a día.
—¿En qué momento cree que se encuentra el marketing?
—En uno de mucho cambio aparente, pero en el fondo los fundamentos de la conducta humana siguen siendo los mismos de siempre. A nivel de formas, los consumidores están más informados, mejor viajados y son tecnológicamente más sabios. Se va a la búsqueda de experiencias y la autenticidad es un valor en alza. Pero, en el fondo, conectar emocionalmente a través de narraciones es lo que hace sobresalir una marca entre el ruido mediático. Por eso hemos llamado la atención de los consumidores con campañas como Friendship Bucket, en la que celebramos la diversidad y la normalidad dentro de la amistad, con un anuncio en el que uno de los dos amigos es discapacitado, pero su amigo prefiere estar con él que salir con otros amigos. O con nuestra campaña promocional de Wednesday Special, en la que hemos ejecutado una serie de anuncios de televisión como si fueran formato GIF y fuimos los primeros en el país de llevar a televisión un formato de video altamente popular online que, hasta el momento, solo se veía a través de smartphones y pantallas de ordenador.
Friendship Bucket, el comercial de KFC que celebra la diversidad y la normalidad dentro de la amistad. El spot muestra que uno de los dos amigos es discapacitado pero su amigo prefiere estar con él que salir con otros amigos.