La segunda entrega de los datos regionales que surgen del último Agency Scope, que elabora Grupo Consultores, muestran que, entre los ejecutivos de marketing, la marca Coca-Cola vuelve a ser la más admirada, como ocurría por sus campañas publicitarias, pero ahora por su marketing. Y los guarismos del primer puesto se repiten exactos: salvo en Brasil, donde el primer lugar lo ocupa el Banco Itaú, Coca-Cola es líder en la Argentina, Chile, Colombia, México y España. (En los otros tres países ocurre también lo mismo que ocurrió con las campañas: en Inglaterra el primero es John Lewis; en China, Coca-Cola; y en la India, Vodafone).

Pero esa simetría entre aquel primer chart y este segundo se esfuma por completo cuando se empieza a analizar qué ocurre entre los puestos 2 y 10 del estudio. Y, por otra parte, aparecen marcas internacionales que en aquel primer listado brillaban por su ausencia y aquí incluso se repiten: concretamente, Apple y Unilever, más una presencia mucho mayor de Procter & Gamble (que ya era admirada por su publicidad en Colombia y en México).

Las marcas globales que, dentro del top ten de países latinos, se repiten son:
• Coca-Cola, que por su publicidad quedaba tercera en Brasil, por su marketing está segunda.
• Unilever es segunda en la Argentina, cuarta en Brasil y Chile, sexta en México y octava en Colombia.
• Apple es segunda en España, tercera en México, quinta en la Argentina, sexta en Colombia y décima en Chile.
• Procter & Gamble es segunda en México, cuarta en Colombia, quinta en Chile, sexta en España, séptima en la Argentina y décima en Brasil.
• Nike, que en la tabla anterior aparecía sólo en tres países latinos, en los puestos 8 y 9, aquí es cuarta en la Argentina y México, quinta en Brasil y octava en España.

Las únicas marcas globales que desaparecieron por completo, tras dos y tres presencias respectivamente en el primer listado, son Dove y Volkswagen. Y entre las que figuran una sola vez, en algunos casos en descenso y, en otros, como única presencia, aparecen:
• Ikea, tercera en España.
• ING, quinta en España.
• Adidas, sexta en México.
• BMW, séptima en España.
• Fiat, séptima en Brasil.
• Banco Galicia, séptima en la Argentina.
• Danone, novena en España.
• Heineken, novena en México.
• Google, novena en la Argentina.
• Pepsico, décima en la Argentina.
• Red Bull, décima en Colombia.
• Johnson & Johnson, décima en Colombia.
• Vodafone, décima en España.

Primera gran conclusión: como quedó enunciado en el título, cuando lo que se mide no es la admiración que genera la publicidad, sino la que despierta el marketing, las marcas globales crecen y ocupan mejores puestos... y las locales, por lógica, descienden.

Ese es el caso, por citar algunos ejemplos, de Lucchetti, que estaba segunda en la Argentina por sus campañas y en este ranking desapareció por completo... o no tanto, porque en el sexto lugar figura Molinos, la empresa fabricante de Lucchetti.

Pero hay muchísimos casos más: de la Argentina se fueron también Banco Hipotecario, YPF, TyC Sports y Alto Palermo. De Brasil, BomNegócio y Vivo, aunque aparecieron Natura y AmBev. De Chile, VTR y Ripley, aunque aparecieron Lan y CCU.

En definitiva, la comparación más interesante puede establecerse al comparar cuántas marcas globales y locales tenía cada ranking en cada país:
• En la Argentina por publicidad había dos marcas globales y siete locales o latinas; ahora, por marketing, ocho y tres.
• En Brasil, por publicidad seis globales y cuatro locales o latinas; por marketing, cinco y cuatro.
• En Chile, por publicidad dos globales y nueve locales o latinas; por marketing, cinco y siete.
• En Colombia, por publicidad dos globales y ocho locales o latinas; por marketing, seis y seis.
• En México, por publicidad seis globales y cuatro locales o latinas; por marketing, siete y cuatro.
• Y en España, por publicidad siete globales y tres locales o latinas; por marketing, nueve y una.

Una vez más, la lectura entre líneas lleva nuevamente a encontrar caminos de investigación y a formular preguntas, ahora diferentes:
—El crecimiento de las globales cuando se encuesta entre los marketers su admiración por el marketing de las marcas ¿implica que mientras las campañas publicitarias enganchan emocionalmente con la gente, el marketing resulta frío y distante para los consumidores latinos?
—¿O será más bien que lo que genera respeto por su profesionalismo es justamente el marketing y que a la publicidad se le perdona más, sólo por el hecho de que emocionalmente es más representativa?
—Cuando analizan el caso Coca-Cola, ¿los marketers están realmente transmitiendo lo que sienten, o será más bien que no logran distinguir la publicidad del marketing del gigante rojo?
—¿Qué ocurre con Apple, tan admirada en la región por su marketing pero absolutamente inexistente cuando se trata de campañas publicitarias?
—¿Cuál será la explicación de que la marca que más identifica este momento de la historia empresarial del mundo, Google, que por otra parte es la de mayor crecimiento exponencial en la consideración de los consumidores de gran parte del mundo, cuando se trata de América Latina aparezca mencionada sólo una vez, en el noveno puesto de la Argentina y no por su publicidad, sino por su marketing?
—¿Cómo es posible que, en un entorno publicitario en el que la industria automotriz juega un rol fundamental, las únicas marcas grandes que aparecen sean Fiat y Volkswagen, y en poquísimos espacios, más algunos menores como BMW y Mercedes-Benz, mientras que monstruos que en la región son gigantes, como Ford, Chevrolet, Peugeot, Renault o Toyota no aparecen ni una sola vez?

Las preguntas son infinitas, y cualquier director de marketing de la industria que sea tendrá muchísimo jugo para sacarles a estas dos tablas: bienvenidos a la reflexión.

(*) Países investigados, Argentina, Brasil, Chile, Colombia, España y China en 2014; India en 2011; Inglaterra en 2012; y México en 2015.