“Poniéndome cómoda para una conversación incómoda”, tuiteó el jueves al mediodía la experta en comunicaciones de Primesight Susi Castle, y puso de manifiesto lo que casi todos los asistentes, que habían hecho un buen rato de cola para entrar, venían pensando desde temprano: que ese era “el” momento del congreso y que ver en vivo a Dave Trott justificaba cualquier esfuerzo. El panel, presentado por la gerenta de la Marketing Society Gemma Greaves, se llamó justamente An uncomfortable conversation y estuvo integrado por los marketers David Wheldon (RBS), Zaid Al Qassab (BT), Lisa Gilbert (IBM) y Lucien Boyer (Vivendi) y por el ex creativo publicitario, fundador de agencias premiadas y actual escritor admirado Dave Trott.

La presentación arrancó a las 3:20 de la tarde londinense, al día siguiente de los atentados de Westminster que habían tenido en vilo al mundo por un rato y que, en la mañana del mismo jueves, generaron una respuesta del Metro londinense que rápidamente recorrió los medios del mundo, sintetizada en la frase “No tenemos miedo”.

“We are not afraid”, anunció el Metro de Londres en sus propios espacios e incluso en carteles de la vía pública como el de Primesight que aquí se ve.

La magia de Dave Trott, apenas iniciada la “conversación incómoda”, logró que Twitter explotara de inmediato con signos de admiración y citas de sus siempre ocurrentes reflexiones que nacen con el formato  de titulares: “Sale a escena mi personaje favorito de la publicidad inglesa, sobre todo cuando se trata de decir la verdad”, confesó Paul Carolan, gerente general de Widespace. “Escuchar hablar sobre storytelling a Dave Trott es literalmente como estar en un comedy club: un genio de cerebro enorme”, se entusiasmó la estudiante Sarah Woodley. “Dios mío, Dave Trott en persona es igual de gracioso que en sus escritos”, se admiró la citada Susi Castle.

¿Qué cosas dijo el gurú inglés”? A los marketers, por ejemplo, les tiró: “No deberías decir, de una campaña, me gusta o no me gusta. Como marketer, más bien deberías afirmar esta idea funciona o aquella no funciona, y explicar por qué”. Casi nada. Al público en general, y ya con ánimo de metérselo en el bolsillo, les arrojó: “La gran idea está muerta; la televisión está muerta; la publicidad está muerta; las cosas que todavía no se inventaron ya están muertas. ¿Listo, soy trendy ahora?”. Y con respecto al tema mismo que la Marketing Society había propuesto desde el título de la presentación, afirmó: “Perdemos demasiado tiempo tratando de mantener a los clientes felices en vez de preocuparnos por hacer un buen trabajo: las conversaciones incómodas son necesarias”. Y en referencia al modo en que los publicitarios se acercan a los clientes y a los consumidores por igual, Trott cerró su intervención con una frase lapidaria: “El mantra solía ser ‘un anuncio bueno es un anuncio vendido’. Ahora, a los clientes y los consumidores, las agencias les hacen hasta sesiones de manicuría y les pintan los labios, pero nada más: ¡eso no colaboración, es obsecuencia!”.

Pero los marketers que integraban el panel no se quedaron atrás, y hasta generaron que especialistas como los de la consultora Grapeshot festejaran el “hilárico panel de verdades incómodas que integraron la Marketing Society, Dave Trott, Lisa Gilbert, Lucien Boyer, Zaid Al Qassab y David Wheldon.

“Basta de hablar de marketing digital —se ofuscó el CMO de BT—: cuando sólo había gráfica nadie decía que yo era un marketer de papel. ¡Por favor!”

El ejecutivo de RBS, por su parte, le respondió a Trott explicándole que él no está interesado en agencias que únicamente traten de mantenerlo feliz: “Todo lo que podamos hacer para lograr un gran trabajo es imperativo. Yo fui contratado para hacer valer cada centavo que gasto y eso es importante porque, en definitiva, es incluso el dinero de la agencia y de ustedes mismos, porque el mío es un banco público”.

La marketer de IBM, una estadounidense que se mudó a Londres hace cinco meses, se sumó a los pedidos de Trott y rogó diálogo franco: “Es el modo de sacarse de encima la ambigüedad e ir directo a la verdad. Ya sé que a veces hay que incluir palabras rudas y hay que tener en cuenta diferencias culturales que pueden llevar a ofensas inesperadas. Pero si la usamos con cuidado, la verdad puede ser una herramienta asombrosa”.

De todos modos volvió a ser Trott quien le puso el moño de impacto al encuentro, aunque no con una de sus ingeniosas reflexiones, sino con una cifra contundente: “El 89% del gasto publicitario inglés se destina a publicidades que no son percibidas ni recordadas —disparó, e insistió—. Si tienen en cuenta que estoy hablando de un mercado que tiene 21.000 millones de libras de facturación anual. ¿Cuántas libras están desperdiciando la publicidad y el marketing ingleses?”.