De modo similar a lo que arrojó el gurú Jim Stengel cuando en 2015 fue entrevistado por Marketers by Adlatina, el presidente del Chartered Institute of Marketing —una institución inglesa que funciona, a la vez, como un club de marketers y un centro de formación—, Chris Daly, aprovechó su presencia en el desayuno titulado Why marketers are the business leaders of tomorrow (Por qué los marketers son los futuros líderes de la industria), que su entidad y el medio Business Reporter organizaron el 28 de marzo en el Savoy Hotel de Londres, para dejar pensando a todos los asistentes, e incluso mirándose hacia adentro en el caso de que fueran marketers en carrera. “¿Cuán realista es esperar que un CMO sea el próximo CEO? —les preguntó Daly—. ¿Qué tiene un CMO para ofrecerle a su empresa y qué obstáculos se le interponen en ese camino?”.

El encuentro se había planteado “para explorar la idea de que es el CMO, y no el CFO, quien será el mejor CEO en el futuro”, aunque obviamente ese no fue el único tópico debatido. Entre los principales obstáculos con que hoy tienen que lidiar los marketers ingleses, el mencionado como número uno fue el Brexit, la traumática salida del país de la Unión Europea que casi ninguna marca decidió aún cómo manejar desde el punto de vista de la comunicación. (¿Es bueno para una marca parecer demasiado nacionalista? ¿Evadir el tema puede ser tildado de escapismo? ¿Cómo logra una marca ser realista al respecto? El fenómeno echa prácticamente un cono de sombras sobre los negocios ingleses en los próximos años).

Como otras grandes preocupaciones, algunos de los marketers presentes en el panel dejaron testimonio de dolores de cabeza bien variados. Aimee Peters, head of marketing en HSBC Global Banking, confesó que el banco está prestando menos atención a Europa y poniendo su foco en regiones del mundo de crecimiento más veloz, como Asia-Pacífico. Andrew McClure, CMO de AIG Europa, tomó la posta y explicó que el mundo no va a sentarse y esperar a ver qué hace el marketing inglés con respecto al Brexit: “Por eso los negocios necesitan mantenerse bien enfocados”, cerró. Maggie Buggie, responsable de ventas globales y líder digital de Capgemini, cambió el foco de la discusión y lo llevó a lo que para ella es el gran tema de estos tiempos: “Los negocios están pasando a ser conducidos por los consumidores —resaltó—. Están más exigentes que nunca y piden más y mejores experiencias en su interacción con las marcas. Y del lado de las empresas esto se entiende perfectamente, pero al mismo tiempo se sufre, porque muchos subestiman el esfuerzo que implica producir una experiencia verdadera y simple al mismo tiempo”.

Así, mientras otros marketers hablaban del desafío de la transformación digital, del cambio constante como la nueva regla, de la poca consciencia que existe sobre la influencia de una buena campaña de marketing en la cultura de una empresa, de la diversidad y la ética corporativas y de cómo atraer al talento correcto, Daly guardaba silencio, observaba a los asistentes y, cuando le tocó cerrar la mañana, volvió a sacar su as de la manga: “Dos de las P clásicas del marketing, producto y precio, no deberían clasificarse igual que siempre. Históricamente se le dio mucha más importancia a la segunda, y por lo tanto a los financieros, pero hoy el conocimiento del producto, que es la esencia del día a día de un marketer, es muchísimo más importante: por eso insisto con que el CMO es el candidato más importante para, en un futuro cercano, ser casi el único que consideren las empresas a la hora de nombrar a un nuevo CEO”.

Dicho esto, y pese a que la mayoría de los asistentes estuvo de acuerdo, sí hubo algunas aclaraciones valiosas. Por un lado, que esa premisa se aplicará con mucha mayor facilidad a sectores como el retail, en el que el marketing lleva mucho tiempo siendo el corazón. Por otro, que no debe dejarse de lado un dato real, y es que no todos los CMOs sueñan con llegar al puesto más alto de su empresa y prefieren mantenerse en su especialidad. Y, finalmente, que los que sí se imponen ese objetivo deberán preparar una estrategia para conseguirlo, de la que una parte importante será vincularse de modo cercano con todas las áreas de la empresa, considerar la chance de pasar por algunas de ellas durante un tiempo y, por sobre todas las cosas, intentar tener experiencias en el extranjero: una condición sine qua non para las empresas globales y una experiencia positiva para cualquiera.